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電商策劃案例:專為8090后原創的性格啤酒品牌

發布時間:2015-08-09 20:21:47 瀏覽次數:3579



全景案例分享:




  沈坤眼里的互聯網思維


    在對中國啤酒行業進行深入調查之后,我就開始思考啤酒的電商玩法了!我瀏覽了京東、天貓、蘇寧易購和淘寶等電商平臺,發現網上銷售啤酒的機構是在太多,各種中外啤酒品牌更是多如牛毛,在天貓計算了一下,發現竟然有1000多家店鋪的幾百個中外品牌!


    仔細了解之后才發現,這些網上銷售的啤酒品牌,都是線下的傳統啤酒品牌,如青島、雪花、哈爾濱、燕京、嘉士伯、喜力和百威等,也有一些進口品牌如瓦倫丁、科羅娜等,應該說應有盡有,價格也有高得離譜的幾十元到上百元一瓶的,也有普通價格的,他們都試圖依賴電商平臺的力量來產生產品的銷量。


    這種非常傳統的電商運作,使我發現了電商平臺上非常明顯的漏洞,或者說華雪啤酒的突破機會——因為電商平臺銷售的啤酒,都不是專為網民們精心打造的獨特品牌,品牌的性格和內涵無法與網民的價值需求相吻合,所有的啤酒品牌和產品外觀都無法令我們的青年網民產生精神上的共鳴。


    我們知道,中國網民的核心人群是80、90乃至00后,男性網民有網購習慣的更是集中在8090后,這一群人有他們自己的價值追求,普通進口的啤酒雖然能給到他們一些品味,但是,獨特的性格價值就無法體現,自然也就無法吸引到他們,電商平臺的產品如果不能令網民產生強烈的沖動型購買,那就等死吧!


    其實網絡世界和現實世界是完全不同的,雖然人都是同一個人,但互聯網上有一種特有的網絡人格,現實中的人卻都是“社會人”。社會人帶有社會意識,言行受到“社會范式”的制約,而網絡人沒有什么約束,完全可以實現自我表現的一切需求。因為網絡人是自然人,是純粹的人、是自我性的人、是本然的人,社會人受到的壓抑,需要在網絡世界沖破,網游和社交游戲的火熱就是現象之一。


    8090后是標準的“互聯網原住民”,他們所關注的不是產品是神馬,有神馬功能和效果,而是消費過程能給我帶來什么、有一種神馬感覺,能證明我是個神馬逼。“互聯網原住民”們在消費的每一個環節都注重體驗。他們向往品牌能給予價值層面的契合和精神引領,他們更多的靠情緒、直覺和感性去選擇某款產品,而非理性思維。


    別以為網民們真的是腦殘,雖然他們的行為在傳統人眼里卻是非常腦殘。他們注重產品帶來的附加價值超越產品的本體價值,注重產品的“面子”大于“里子”。因此,互聯網產品的營銷將從物質功能屬性轉移至品牌精神、人格、情感和感性賣點。也就是說,你能把網民的思維弄得越腦殘,你就越有逼格!


    “互聯網原住民”們在消費的每一個環節都注重體驗。他們向往品牌能給予價值層面的契合和精神引領,他們更多的靠情緒、直覺和感性去選擇某款產品,而非理性思維。他們注重產品帶來的附加價值超越產品的本體價值,注重產品的“面子”大于“里子”。因此,互聯網產品的營銷將從物質功能屬性轉移至品牌精神、人格、情感和感性賣點。


    8090后最想要的就是一種獨特的標簽價值——就是某個品牌就是為“我們”打造的,品牌的名稱、品牌的定位、品牌形象,乃至品牌的主張都是嚴格鎖定了青年男性群體的,產品更是應該為這類人精心打造成,拿在手里都能體現自身價值,感受到自己這一代人的精神所在!


    那么,8090后的網民們,是如何看待產品的呢?據我調差,我發現他們對很多企業的產品沒有太多的興趣,覺得是千篇一律沒有特色,或者說跟他們內心想要的東西相差太遠!而他們真正需要的是一種能夠體現自己逼格的產品,或者至少能證明他們與上一輩人完全不同的標簽與符號!


    我們常說,網民們在網上的主要表現就是裝逼賣萌,那么,作為主力網民的8090后,他們拿什么來裝逼賣萌呢?女人可以玩自拍或PS,男人呢?男人就需要武器武裝自己,新時代的武器是什么?那就是最能體現自己精神特質的帶有符號作用的好玩的酷酷的商品,尤其是最能顯示男人的商品。


    互聯網一族是典型的個性化需求的群體,喜歡有逼格、有主張,有觀點,有立場的品牌,喜歡帶有“酷”、“屌”感覺的產品,他們喜愛被品牌調戲的感覺。所謂逼格,就是你裝逼的等級、檔次夠不夠高?缺乏逼格或者逼格較低的,那就不會引起網民的關注。傳播效果也就差遠了!


    互聯網環境下,人們呈現出價值多元性,消費者迅速分化、價值觀分化、精眾、碎片化,人群的行為模式都呈現出很鮮明的“圈子”屬性,即“物以類聚人以群分”。于是,一個個“互聯網社區”應運而生,類似原始社會的部落,一種品牌價值對應一類粉絲,使經營品牌轉變為經營社區,產品變成了社區情感連結的紐帶,更多以生態圈的方式呈現!


    當前啤酒市場上的絕大多數產品仍是中規中矩、傳統同質,無法滿足個性化需求。他們開放的消費欲望受到傳統產品思維的壓抑。他們追求“身份認同感”。他們非常在意一個產品我拿出去時,別人會給我貼上一個什么樣的標簽,會不會覺得我很個性、很屌?從某種意義說,產品成為了“秀”的工具,帶有很強的社交價值屬性。互聯網時代下,一切產業都將成為時尚產業!



  互聯網啤酒思維


    如何讓一罐啤酒既好玩又顯酷呢?我思考著如何從品牌命名開始就直接針對8090網民的性格入手?啤酒罐的外形我們無法改變,因為這是工業化時代的流水線運作,不能特殊化處理,但我起碼能把啤酒罐上的信息變得很牛逼很炫酷。


    我們都知道,傳統線下的啤酒品牌是標準型的、高高在上的、具有欺騙性的;它們單方面發出的全部產品信息都是了無生趣的,也不是特地針對網民們的。而網民們喜歡的品牌必須是親和的、有趣的、內在含義非常豐富的和特別好玩的。


    8090后互聯網人喜歡懂他們的品牌、他們圍繞興趣建立自己的生活,并執意以親身體驗作為形成品牌信任的基礎,我們的啤酒品牌應該將自己轉換成一系列的興趣養成方式及娛樂方式,需要表現出具體的生活情境化的代入感,與消費者融入一體,成為有血有肉的人格體,令品牌變成消費者中的一員,從“我們品牌”到“我品牌”。


    所以,我們必須要為網民們創造一個真正“我們”的啤酒品牌——我們喜歡的品牌名字,我們發自內心的品牌價值和性格主張。我們喜歡的產品樣式和產品信息乃至產品的色彩和圖案,都是我們內心追崇的,必須是我們的同類。


    互聯網啤酒的主要競爭對手,就是非互聯網啤酒。線上必須與線下做刀刃區隔,具有明顯的線上產品特征。線下產品的核心價值就是使用功能,是一個冷冰冰毫無情感的工具,我們可以將其定義為“傳統的”、“老舊的”、“毫無生氣的”、“商品化的”,而線上產品必須是好玩有趣的玩具!


    這樣一條線索讓我產生了很多的想法,我就開始帶領項目組成員進行命名的創意,創意之前,我還是重點思考了8090后青年男性普遍的共性!男人們,都貪玩。從小時候的玩兒童游戲到成人以后的電子游戲,以及青春期的戀愛等,其潛在的力量都是“玩”性在起作用。


    人類最本能的需求是什么?——性欲、食欲和娛樂欲!從遠古時代,人類就發明了游戲。玩樂是人類與生俱來的天性。現代社會中,最難戒除的癮有4種,分別是“黃、“賭”、“毒”和“網游”。我們的產品定位于人類最強烈最深層的玩樂需求。塑造一個充滿娛樂精神的品牌,一款充滿互聯網玩樂屬性的產品,將娛樂效應發揮到極致!


    我曾經在2014年對互聯網品牌的策劃歸納過幾點核心要素:1、有趣好玩的品牌名稱——品牌名稱必須符合網民的性格和族類特征;2、有傳播力的產品亮點——產品必須獨特性,能引發網民自發的傳播;3、有震撼力的品牌主張——廣告口號必須能喊出目標人群內在的共鳴;4、有影響力的網店老板——品牌電商操盤者必須要塑造偶像級的人物;5、吸引圍觀的品牌傳播——品牌傳播方式和內容必須能引發全網病毒;6、有粘性的產品詳情頁——只要網民進入網絡商店,就絕對無法逃脫……


    所以,產品的品牌名稱一定要非常牛逼!必須要從品牌名稱上給目標人群一種強大的心理暗示——這是一款“我們”自己的啤酒!




   創造玩啤萌主品牌:什么樣的啤酒才是最好玩的啤酒?什么樣的啤酒所有互聯網民都會瘋搶?傳統啤酒走的是“正統”路線,我們就要走“叛逆路線”。如果說傳統啤酒“雪花”、“青島”等是啤酒行業的“好學生”、“名門正派”,那我們就是啤酒行業的“壞小子”、“歪門邪派”!我們的品牌必須另類好玩!


    由此,我們想到了一個名稱“玩啤萌主”,玩啤就是頑皮,每一個男人都頑皮過,不頑皮的男人從來就不是真正的男人,也是沒有大出息的男人!而萌主,就更容易解釋了,我們不是要賣萌嗎?我是萌主,最有逼格的賣萌者!


    我有意識在QQ上對這個名稱進行測試,以下是大家的反應:

     1、女性:哇,好酷的名字,是啤酒嗎?

     2、男性:是跟啤酒有關的游戲嗎?

     3、女性:挺有意思的名字,應該是啤酒牌子吧?

     4、男性:玩啤酒的一群人是嗎?

     5、男性:喝酒很厲害的一個人吧?

     6、女性:萌主?是盟主吧?像酒吧名字……

     7、男性:喝啤酒比賽的活動名字嗎?

     8、男性:年輕的啤酒牌子……?


    對!有趣、惡搞、賣萌、耍賤、好玩、頑皮!互聯網一族就是一群頑皮的人,“頑皮精神”是我們這一時代最鮮明的個性特征。頑皮,好玩的啤酒、喝啤酒的玩樂、玩啤酒一族。既然“頑皮”,當然“頑啤”!“頑啤”就是我們“互聯網啤酒”的核心價值、核心賣點、核心精神!


    頑皮的互聯網一族實質像一個松散的聯盟,他們最喜歡的稱謂就是“盟主”,或曰“萌主”。萌主,很可愛的盟主。或曰“賣萌的BOSS”。“頑啤萌主”集大成地體現出我們“無所不玩”、“無所不可玩””的品牌價值主張及產品性格,為品牌深深刻下了“好玩”的烙印!


   最有逼格的定位主張:玩啤萌主這個名字中的四個字,都帶有鮮明的互聯網特性和消費群體特性,我個人特別滿意,就立刻搶注了商標,沒想到注冊成功!隨后我就為玩啤萌主設計了身份定位:中國互聯網啤酒第一品牌!


    就像小米手機定位于“互聯網手機”一樣。既然我們是中國第一款純電商啤酒品牌,那么我們就要以品牌定位直接告訴消費者我們是什么,直接與非電商的線下傳統啤酒相區隔,搶占第一的位子!


    隨后,我就開始為玩啤萌主設計品牌主張,最終誕生了——“一統萌界,玩啤到底”的兩句話。我們刻畫出一個賣萌大王的形象喊出這句話,將我們品牌調性展現得淋漓盡致!我們就是賣萌大王!我們頑皮大王!我們就是玩啤萌主!


    我們的品牌形象要從視覺形象上體現我們的“玩啤”特性。“玩啤”的品牌需要“頑皮”的元素,什么樣的視覺元素足夠頑皮?我們在QQ、微博、微信等網絡平臺中接觸頻率高、使用頻率高、認知度高的有哪些元素?——暴走漫畫!


    所以我讓設計師,用網絡流行的“暴走漫畫”形象的元素,設計了一個玩啤萌主啤酒的核心形象元素,并讓這個漫畫形象踩在滑板上,來了一個很酷的形態!這些元素都對這個互聯網品牌的啤酒產生了獨特感!

 



   最酷的產品外觀接下來要玩的就是產品的包裝設計,也就是啤酒罐身上的顏色、圖案和文字!我們知道,無論是進口的嘉士伯、喜力和百威,還是本土的青島、雪花和燕京,產品身上除了品牌名稱和生產廠家不同之外,其包裝上的信息大致相同!


    對于這樣同質化的包裝,我認為就是產品的標配信息,缺乏個性化的產品展示和文字信息,玩啤萌主是一個專門為8090后青年網民定制的互聯網啤酒,我們的產品外表不能那么死板,而更應該讓產品充分的“玩酷”。


    系列產品名稱的命名策略,我們首先要打破傳統啤酒(如純生、超爽等)的命名思維,采取充分借勢。什么樣的元素會讓青年男性們感覺到很酷呢?我們又從男性潛意識中挖掘到了一種“英雄”情節,如何讓我們的啤酒充滿英雄主義元素呢?


    當前娛樂性最強、粉絲最多的不是娛樂圈明星,而是大片中具有超能力的超級英雄們,漫威和DC的超級英雄人物在眼下更是赤手可熱,極度風靡,在全球范圍擁有最多粉絲,讓超級英雄賦予產品活生生的靈魂,塑造極其有趣的品牌形象。更為重要的是,這些大片幾乎隔1、2年就會有續集拍攝,永無止境,而這些電影大片的每一次上演宣傳,都是對我們品牌傳播的一次大規模推動,帶來極大的借勢資源。


    好萊塢電影中的“城市英雄”如超人、鋼鐵俠等。對,為什么不把這些大片中的“城市英雄”元素進入我們的產品呢?我們完全可以在罐子的外表以城市英雄來大做文章!于是,我們將罐裝產品分成兩類:500毫升和330毫升!500毫升的大罐,采用了“超人、綠巨人、鋼鐵俠和變形金剛!330毫升的采用蜘蛛俠、蝙蝠俠、小飛俠和火影忍者元素。


 


   最牛逼的操盤者:為了讓玩啤萌主品牌更生動化人格化,我又為這個品牌塑造了一個絕對親民的草根偶像——“頑啤哥”,這是一個必須是目標人群中的一個,不需要高大上,只需要草根化!頑皮哥也許就是大家的縮影!


    玩啤哥就是頑皮哥,他從小就特別頑皮,不是踢球將張三家的玻璃窗砸碎了,就是玩彈弓打麻雀把鄰居家的狗眼睛給打瞎了。經常用癩蛤蟆嚇唬女學生,回家作業經常漏做,上課常愛打瞌睡。


    7歲跟著鄰居學會喝啤酒,10歲開始學會抽煙,14歲開始迷戀網游“英雄聯盟”,經常通宵泡在網吧,父母鄰居和同學都喊他頑皮大王,老師認為他沒出息,他果然沒考上大學,然后就和幾個愛喝啤酒的哥們在一起瞎玩。2015年,他萌發了要創業玩電商的念頭,與華雪啤酒合作,創立了“玩啤萌主”電商品牌,成為了一個年輕的創業者。


    玩啤哥,是我們虛構出來的人物,玩啤哥只是一個符號,誰都可以擔任,他的名字也可隨意!關鍵是,我們要找到合適做玩啤萌主這個品牌的形象代言人,我們可以把他當做電商品牌的操盤者。這個人,可以由華雪在沈丘市內物色,也可以去職業學校里物色。這人的條件是:




    95年出生的,沒考上大學的,思想、性格、談吐比較不俗的小伙子。合作方式:可以簽訂雙方互惠互利的發展協議:啤酒公司包裝他,讓他成名;他必須配合啤酒做好品牌形象工作。收入協商解決。也可以完全尋找一個真正愿意操盤的合作者。


    頑皮萌主的電商運作,完全可以拋開京東、天貓等主流平臺,我們甚至可以自創玩啤萌主的專賣平臺——或淘寶店,或直接官網商城或者微信微店,只要我們有獨特的引流能力,我們就可以做到啤酒行業的爆品!


    (此處略去5000字……)


 

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