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啤酒策劃案例:打破傳統品牌命名,創血性豪酒

發布時間:2015-08-09 18:15:44 瀏覽次數:3180



全景案例分享:



   對啤酒行業的營銷非常失望


    啤酒行業與白酒行業一樣,都是我沈坤在創建雙劍破局營銷策劃公司后作為一名策劃人一直想進入的一個行業,原因有三:一是這個行業盤子很大,已經接近3000億元,而且由于資本的力量,行業開始呈現半壟斷狀態,也就是說啤酒行業不像白酒行業,啤酒已經成為巨人們玩的游戲。


    二是,這個行業常常見到資本的力量卻鮮見營銷的力量,創新在啤酒行業內等于零,至少在我沈坤看來,除了早期珠江啤酒的純生和深圳金威啤酒的甲醛風波,多年來一直處于傳統的營銷怪圈之中,啤酒行業的營銷既沒有讓人眼前一亮的營銷創新,也沒有讓人新奇的產品創新。


    三是,這個行業的企業都很有錢,愿意為外腦的智慧買單,換一句話說,服務啤酒品牌,基本上能使我的全部想法付諸實施,要打廣告,企業有的是錢,什么樣的廣告都能讓你付諸實施。而我看重的其實也就是最后一條——我的創新容易得到實現。


    早在2001年,我就代表策劃公司進駐過深圳金威在羅湖的公司,為150多人進行營銷培訓;隨后在2005年,又因為珠江啤酒和青島啤酒先后邀請,對兩家啤酒公司的生產廠區和營銷系統,乃至當時整個的啤酒行業做過兩次初步的市場調查,當時就發現這個行業缺乏創新,營銷的努力很少見,基本上是依靠資本力量推著營銷走,而不是營銷引導行業發展。


    譬如,啤酒的購買渠道被品牌力量(金錢)所控制——買斷。有的餐飲終端,你只能喝到青島品牌,而有的終端你也只能看到雪花或者燕京啤酒。這種帶有畸形的營銷方式,讓我感到中國企業營銷的悲哀!主要表現在一下幾個方面:


    1、不注重消費感受。整個啤酒行業并沒有運用品牌的力量,讓消費者根據自身的愛好自由選擇,而是采用金錢的力量進行蠻橫的壟斷,這顯然是不尊重我們的消費者的——變相的強制性消費,企業根本沒把消費者放在眼里,盡管他們的廣告一直在播放,一直在力圖討好消費者。


    2、啤酒產品同質化你推出純生,我也推純生;你弄個勁爽,我就來一個超爽,雖然看上去彼此較勁,但實際上,啤酒企業的營銷發力出發點就已經錯誤百出了。這種停留在似是而非的小概念上,消費者才不會在意呢!


    3、營銷思維特別傳統啤酒品牌的傳播,似乎除了激情就沒有其它了,雖然有部分跨國品牌如嘉士伯的“不許不開心”稍微能觸摸到消費者的內心外,行業所有的品牌傳播,幾乎都是隔靴搔癢——根本無法讓消費者產生共鳴!


    4、品牌命名很傳統無論是跨國品牌如喜力、嘉士伯或百威,還是本土的雪花、青島和燕京,品牌名稱幾乎都是歷史沿襲下來的,而本土啤酒行業的命名更是集中體現在三個層面:地名如青島、燕京、哈爾濱等;水域名如珠江、黃河、圣泉等;自然物名如雪花、金星、雪津等。從來不去思考,這樣的名稱,我們的消費者會不會為之激動?


    5、傳播訴求不痛不癢大部分啤酒的傳播雖然都訴求于消費者的精神層面,但這個精神訴求對消費者而言根本不在乎的。譬如激情成就夢想。這個激情是什么?夢想又是什么?跟喝酒的消費者又有什么關系?打開珠江,打開激情,又是激情!我發現除了嘉士伯的“不許不開心”稍微與夜場的消費者有關外,大部分啤酒的訴求都是同樣的毛病。 


    我沈坤一直倡導的一種全新營銷策略是,企業做市場營銷的時候,第一步就要考慮到消費者,而啤酒品牌的名稱,全部與喝啤酒的消費群體男性毫無關聯!青島啤酒與喝酒的男性有關嗎?沒有!雪花啤酒與男人有關嗎?也沒有!但是,這兩個品牌一直在瘋狂打廣告搞促銷,這些燒錢的行為卻一直努力在將消費者與自己的產品發生購買關系!


    但是很遺憾,當時的我雖然有很多想法,但卻英雄無用武之地——沒有啤酒企業邀請我合作,所以,對于啤酒行業的破局想法只能停留在腦海里;但這個年產值高達3000億的大市場,始終牽繞著我!仿佛一個驍勇善戰的將軍,期待著殺入戰場的那一天……

 


    全新性格品牌啤酒策略


    通過對啤酒行業的深入調查與分析,加上我自身多年來一直對酒行業的高度關注,有一個問題一直引發我深度的思考,無論是白酒還是啤酒,酒產品的核心消費群體均為男性,而男性與酒總是有一種扯不清的血緣關系。


    男人嗜酒如同女人愛花,彼此之間的關系其實非常明顯了,那就是一種雄性激素與酒精力量共同產生的某種力量,所以,酒行業的核心訴求應該是直接瞄準這種男人最本質最原始的力量,但為什么啤酒行業沒有,白酒行業也沒有誕生這樣的強有力訴求?


    看看白酒和啤酒產品的各種傳統命名就可見一斑,說明這個行業的營銷依然處于極度的傳統思維!那么,我能否為這個傳統行業來一次劇烈的破局呢?這就是我一直關注,也一直技癢想給行業來個顛覆式創新的原因所在。


    啤酒行業普遍缺乏一個具有強勢文化和精神感染力的性格品牌,我想可以切入啤酒產品的主流消費大眾,創建一個充滿英雄氣概的男人專屬啤酒品牌,開創一個大眾化的時尚啤酒品牌,將我們的產品變成引領流行文化的大眾啤酒產品。


    因為行業都用地名和自然物名來充當啤酒品牌名稱,如果我們能創建一個顛覆傳統的全新定位啤酒品牌,從品牌名稱開始就一反常態,就會瞬間在行業產生極大的影響,至少,行業中的品牌營銷是在已有的范疇內有所作為,而我卻是生生創造出未來的全新品牌。


    如此一來,背景品牌A品牌也會立刻引起行業的肅然起敬,對A品牌的啤酒產品也能帶來銷售促進作用,其次,則可以令A啤酒從這個中小池塘進入一個特大池塘里去做品類老大,從紅海置換到藍海,使傳統消費產品化身為時尚潮品,占據主流市場。搶占最大市場份額。這是我的側翼戰策略。


    華雪雖然是企業的主品牌,但是,這個品牌的市場力量很弱,無法承擔起征戰全國市場的重任,所以,我必須要為華雪的未來創造一個像成吉思汗這樣有力量有野心又有智慧的征戰品牌,這個品牌,就是顛覆傳統啤酒行業的男性獨立品牌,如果這個品牌能在全國立足腳跟,那么,華雪品牌也會煥然一新。


    這個品牌的創建,其實還有我更深度的戰略考慮,因為未來我要為華雪創建一個純粹的互聯網啤酒品牌,但因為啤酒是液體,在全國沒有網點布局的前提下,盲目引爆互聯網只會給企業帶來難題。所以,這個啤酒新品牌的創建,其實還有一個更為重要的使命,就是為電商啤酒品牌創造配送支持的地面站。


    在創意這個全新男性啤酒品牌之前,我的頭腦里一直在思考一些啤酒行業的問題,因為這些問題不弄清楚,我的策略就沒有正確的方向,我知道我可以運用橫向思維進行打破邏輯的思考,但這些策略必須放在邏輯思維里是行得通的。


    1、啤酒的主力消費人群是誰?當然是男人!但是,為什么當前所有的啤酒品牌名稱都是用地域、水域名和自然物來命名呢?為什么不能專為啤酒的核心人群——成年男人創造一個專屬的啤酒品牌呢?是大家都沒有想到這個問題?還是執行起來有什么具體的難度?


    2、國內啤酒營銷已經三十多年,啤酒營銷界的各種專家也多如牛毛,策劃公司更是以為青島、雪花策劃為標榜,自以為多么牛逼,能服務行業的高端品牌了,可是,他們的思維怎么就與企業一樣的傳統,沒有思考過男人喝酒究竟是為了什么?喝了酒之后男人血液中翻滾的又是什么東西?


    3、我能不能破了這個全球啤酒品牌的迷局——出發前與終點無關,出發后卻竭力想快速抵達終點——就是創建品牌前從不考慮消費者是不是會喜歡,如何感受品牌?而進入市場后所做的全部努力都想吸引消費者來購買我們的產品!


    破這個品牌迷局就是要創造一個令中國男人為之瘋狂或者至少一聽到一看到這個啤酒品牌就會感覺——這一定是一個專為我們男人特制的一個啤酒品牌。這個品牌需要具備哪些元素?


    4、我們都知道,要讓消費者與我們的品牌產生共鳴,我們就要找到消費者的痛點,尋找消費者的痛點,就要找到消費者未被滿足的部分。啤酒行業沒有完全滿足消費者的漏洞就在于——行業沒有一個啤酒品牌是專為男人定制的,也從未深入到男人的血性中去。


    5、我的思考在繼續:中國男人普遍缺什么?我能否用這個品牌來彌補?那么,我們缺什么?很簡單,我們卻勇氣和血性。抗日戰爭時,5個日本兵能押著3000國軍俘虜去屠宰場,而且,國軍俘虜兵沒有被困住手腳。為什么沒有人抗爭?因為缺乏血性。


    6、我一路這樣思考下去:2014年3月21日,昆明火車站發生暴恐襲擊,5個暴徒手持尖刀,逢人便砍,遺憾的是,當時火車站有盡300多人,竟無一人挺生而出,反而被5個暴徒弄得死的死傷的傷,真正弄得雞飛狗跳。為什么?因為缺乏血性男人!


    7、我能否把隱藏在中國男人心底或者被風塵已久的血性給爆發出來?至少,能讓我們的男人們不至于這么儒弱,缺乏擔當!讓我們的男人一看到這個啤酒,就有強烈的渴望想成為品牌所塑造的那種男人?而喝這種啤酒的男人又成為女性普遍欣賞的男人類型?


    8、那么,這樣的一個品牌,我該用什么樣的名字來表現?又該向消費者發出什么樣的品牌主張?又如何能讓男人們一見鐘情呢?包括它的產品外觀、LOGO造型以及整個品牌和產品所傳遞出來的男性力量呢?


    9、我在這么思考的時候,其實已經意識到了,我的思維觸角已經碰到了一個人類非常重要的東西,那就是精神信仰。信仰可以讓一個人誓死效忠,永不背叛!如宗教信仰和政治信仰等。我的啤酒品牌,能否成為男性崇尚血性,信仰正義的觸發器呢?


    我立刻召集全體項目成員,封閉在酒店里,進行橫向思維頭腦風暴,我們強制性進行思維斷裂、邏輯逃離和終點返回等橫向思維拓展,通過兩天時間的努力,最終我從600多個名稱中找到唯一的一個與我的要求相關聯的品牌名稱!


    品牌名稱:豪男邦豪男邦釋義:豪,顯然就是豪爽、豪邁!男,自然就是男性!邦,城邦、國度、幫派,這是一個涉及范圍集群的字,三個字整合在一起,就是——這是一個豪男的部落,我要的就是這種感覺!


    新品牌名稱與啤酒的屬性完全吻合。喝啤酒就要豪爽,一瓶猛灌到底,喝醉了也是英雄漢!我覺得這樣的品牌名稱,必然會讓我們的啤酒消費者眼前一亮,自然也會產生別樣的感覺。


    品牌定位語:“血性男人的豪酒”豪男邦的品牌名稱確立了,那么,我們又該如何給這種品牌設計一種能讓目標人群快速喜歡并非常清晰這種啤酒的屬性的品牌定位呢?最終,我們將豪男邦的品牌定位于一種可以激發男性血性的啤酒。


    廣告語:彪悍天下,豪飲四方;隨后又想為豪男邦品牌設計一個更有內涵的品牌定位語,所以又創意了這么一句話:“彪悍天下,豪飲四方”,這兩句話八個字將始終在豪男邦品牌的LOGO下出現,以提示我們的目標人群,豪男邦就是這么一種讓男人彪悍,敢于豪飲的啤酒品牌。


    品牌區隔:新麥醇 大麥芽是釀造啤酒的主要原料,麥芽的成分和質量直接影響啤酒的風味和質量,故稱麥芽為“啤酒的骨架”,也就是說,啤酒的質量好壞,麥芽取決定性作用!當然,除此以外,水質的好壞也占有很大的質量比例!





    既然啤酒的核心原料是麥芽,那么,我的思路就有了明顯的突破!麥子,我們大家都知道,肯定分大麥和小麥,而大麥和小麥也一定有新麥和陳麥之分,在我們消費者的心目中,陳麥肯定不如新麥香,質量也天差萬別呀!


    區隔概念核心的一條價值就是能快速讓消費者感覺這種產品肯定比其它的產品質量更好!既然麥芽有新陳之分,我為什么不能為華雪啤酒創造一種用新麥芽釀造的新鮮啤酒呢?于是,“新麥醇”概念脫穎而出,配合“新麥醇”概念的釋義是兩句賣點語言:“100%采用澳洲進口新麥,取自3500米深巖水源釀造”


    完成了品牌方面的基礎策略之后,我又想著如何在產品方面進行創新。大家知道,啤酒產品的創新除了N年前的珠江純生之外,再無新意了。行業中除了超爽、勁爽、淡爽、純生、原生和11°、9°等度數之外,似乎沒有更好的創新策略了。


    隨之而來的是產品的賣點,因為有了新麥醇,我們很快就產生了有說服力的產品賣點“新麥芽,更醇爽”,雖然華雪啤酒也在用這個賣點,但豪男邦也可以繼續沿用。這個由區隔概念產生的賣點,是一個實實在在的亮點,與豪男邦這個定位于虛體的精神信仰,正好一虛一實形成彼此互補!


    接下來就是我們的產品線規劃了!豪男邦的新麥醇啤酒,又該如何規劃呢?我們根據男人喝啤酒的習慣,又針對當前啤酒行業普遍采用的“勁爽”、“超爽”和“淡爽”等傳統系列命名,干脆直接顛覆,產生了新的三大產品系列名稱:


龍吟:600ml玻璃瓶裝(替代超爽),終端零售價10元一支;虎嘯:600ml玻璃瓶裝(替代勁爽),終端零售價6元一支;豹吼:600ml玻璃瓶裝(替代勁爽) 終端零售價3元一支。這樣的命名,基本符合豪男邦的品牌定位與目標人群的性格!




    同時,為了應對當前消費者喜歡罐裝啤酒的特點,我們又按照上述三個類別,設計了三種不同顏色的罐裝啤酒,根據物流特性,豪男邦啤酒本地供應玻璃瓶裝和罐裝,而全國市場因為物流運輸原因只提供罐裝。


    這樣的品牌、這樣的產品、這樣的產品名稱,我相信在全球也很難找出第二家的,關鍵是,當我們的目標人群——成年男性們看到我們的品牌產品時,他們會怎么想?而當女人們看到了男人手中拿著的這種啤酒瓶,她們又會如何感想?


    因為豪男邦是一個以核心目標人群成年男性為核心,旨在喚醒中國男性沉睡的血性,弘揚正義的精神信仰品牌,那么它的轟動性就不言而喻!


    所以我決定全國性招商,考慮到玻璃瓶裝的物流運輸問題(華雪只有河南有廠,其它地方沒有生產工廠),所以,輻射半徑以外的區域,全部提供罐裝的豪男邦啤酒!


    我相信啤酒的經銷商大部分都是男性,這種特別定位,特別另類有特別有感覺的全新品牌策略,以及對豪難邦啤酒品牌的獨特感覺也會引發他們對經銷商這個品牌啤酒的熱情。在渠道上的推廣障礙會少很多。


    豪男邦,是華雪品牌走出河南,征戰全國啤酒市場的一員猛將,它將承擔華雪啤酒中原崛起,全國開花的偉大使命,同時也將承載著喚醒中國漢民族男性沉睡的血性,成為偉大祖國復興的強國強民之夢!


   (此處略去5000字)

 




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