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果凍策劃案例:為時尚美女吃貨推出美容養顏果凍

發布時間:2015-08-09 14:47:48 瀏覽次數:2779



全景案例分享:


【導言:這是一個合作愉快配合到位已經完整被執行的策劃案例,配合方案而花的傳播推廣費用幾乎可以忽略不計,企業客戶的銷售業績卻因此產生了明顯的市場增長,客戶對我們雙劍公司提供的策略和服務也非常滿意,因此2015年繼續延續了服務,負責公司的互聯網果凍策劃任務。我們相信,只要雙劍團隊與企業客戶的營銷團隊共同努力,就必然能創造真正的輝煌。】

                       

撰稿:沈坤


合作背景:愉快的合作洽談


第一次接觸果凍行業是在2005年春天,當時我獨自一人飛到福建泉州,應邀拜訪了“蠟筆小新”果凍食品公司,與公司董事總經理鄭育雙有過一次針對營銷策劃方面的深入交流,當時蠟筆小新果凍正遭遇市場困局,銷售總額剛突破億元,所以需要外腦公司給予營銷上的配合,回來后也針對果凍行業的了解給出了一個合作思路,很有可能當時的報價比較高,又或者鄭總還有其它的選擇,總之,后來也沒有再聯系,合作之事也就不了了之。


2013825日下午,我正在江蘇連云港出差,拜訪連云港的一家保健酒企業,當時正在與該企業管理層交流保健酒營銷的一些構想,交流之間,我的手機突然想了,我向客戶打了個招呼,接聽了電話,電話是東莞金娃食品的營銷總監劉勇先生打來的,他在電話中簡單講述了該公司的現狀以及想與雙劍進行營銷策劃方面合作的初步想法,我因為正在與連云港的客戶交談中,不便長時間接聽電話,就初步交流幾句后,約定一個小時候我回電給劉總。


一個小時之后,我履約回復了劉總的電話,劉總在電話中簡單介紹了一下金娃果凍的一些基礎情況,并回答了我的幾個提問,隨后跟劉總約定,我下周返回深圳后立刻安排去東莞面談合作事宜。


回到深圳后,我第一時間與劉總取得聯系,劉總也與金娃董事長做了時間上的安排,決定830日上午10點左右,在金娃食品公司,與金娃食品董事長和管理層做面對面的交流。


掛了電話,我就上網查詢了金娃果凍的網絡信息,發現上海杰信品牌咨詢公司和特勞特定位咨詢公司以及廣東省廣告公司等三家專業外腦機構曾經先后為金娃食品提供過專業咨詢服務,這使我對金娃食品之行引起更大的重視。


為什么一家93年創立的專業果凍食品公司,20年來卻一直沒有在市場有大的作為?年銷售額僅僅只是區區1個多億?為什么三家在媒體上吹的名氣很響的專業外腦機構,都曾經為金娃提供過各種資訊服務,卻又未能給金娃帶來品牌在市場銷售上的大飛躍呢?此次金娃食品再度尋求外腦合作,究竟需要我們解決哪方面的問題呢?


我初步計算了一下,這三家專業咨詢公司,無論最終是不是合作到底,但這三家公司一定耗費了金娃食品不少的服務費用,以平均每家200萬元一年,三家公司就要耗費金娃食品公司的600萬元純利潤。如果他們的合作是有成效的,那么金娃不會是現在這樣的市場表現,如果沒有成效,那么金娃董事長和管理層,為什么還能繼續信任外腦公司?繼續尋求其他外腦公司的合作呢?


總之,我心中的疑惑太多,我也需要在面見金娃董事長的時候尋求到正確的答案。830日,我應邀抵達東莞金娃食品有限公司,在營銷總監劉勇的陪同下,先是參觀了金娃正在生產中的車間和等待擴建的新工廠以及公司辦公樓和產品陳列室,然后才在董事長辦公室與董事長蔡霜竹先生進行會晤。


蔡董事長先是粗略介紹了金娃果凍20年來的歷史發展情況,包括以前合作過的幾家營銷策劃機構,然后也談到了金娃當前的市場困局,以及公司未來的發展構想,并詢問我有什么更好的策略思路。


因為做足了功課,來之前自己也對金娃果凍進行過市場假設,所以,面對董事長真誠的邀請,我也不慌不忙地做了陳述,當然,我還是先介紹了雙劍公司的營銷策劃理念和手法以及與其它策劃公司的不同之處,并簡要地以幾個食品案例解釋雙劍的策劃理念。


因為是第一次見面,我怕我講的太多反而會產生負面作用,所以我講得很簡略,但詳略得當,強調了關鍵點,尤其是我在針對金娃果凍未來營銷策略上的假設性構想時,講的比較慢也比較有節奏感,當我提出,如果我來策劃金娃果凍,我將怎么做時的一些初步策略構想時,獲得了董事長的高度贊賞,或者說,對應了他心中對策劃機構的一些要求。


這其中最關鍵的是涉及到兩大策略,一是如何把產品策略設計成具有秒殺顧客能量的尖刀產品,二是運用徒手營銷力量,以低成本進行渠道擴張策略,我特意狠狠的將品牌傳播的重要部分即廣告策略從我的策劃構想當中剔除出去,但也正是這一條,引起了董事長的強烈興趣。然后我就把我的橫向思維創新策劃思想順勢告訴了董事長。


我們的交談很愉快,一個小時之后,我們的交流就切入正題,即合作的具體問題,我思考了一下之后,真誠的指出了本次合作的服務內容和相應的服務費用,并且報了一個每月十五萬的服務費用,董事長也很豪爽,象征性地做了一個高姿態的還價,被我接受后就一錘定音,隨即,當場敲定了雙劍與金娃的營銷策劃合作方案。


2013912日,雙劍策劃與金娃果凍在金娃食品公司會議室舉行了一個隆重的簽約儀式,同時宣布項目正式啟動。


內部診斷——對企業全方位的了解


品牌診斷:在我的安排下,項目組先是對金娃食品的內部組織情況進行深入的了解,我跟董事長和劉總再次做了較為深入的正式交流,詢問了一些情況,譬如特勞特定位咨詢公司為金娃食品提供的“無添加”的品牌定位策略,這個策略不管有沒有在市場產生作用,但金娃一直沿用至今,在金娃的全部產品上都印刷上了“金娃果凍無添加”的品牌定位語言。


作為咨詢同行,我沒有對這個定位做出評判,因為當遭遇有同行公司先前提供過營銷服務時,我的習慣是不作對錯式的評判,而是以自己后面的策略力量來證明策劃同行的策略恰當與否,這是比較明智也是尊重同行的正確做法,至少我是這么想的,也是這么做的。


金娃品牌的標志是用毛筆寫的黑色書法字體,沒有英文,品牌圖標符號是一個兒童卡通形象,這符合金娃品牌名稱,如果不做解釋,我相信很多人會以為金娃食品是一家專業生產兒童食品的企業,但是,金娃并沒有這么定位,而是定位于無添加的生產工藝上,雖然我沒問這是為什么,但我相信其中總有一定的原因的。


在問及金娃品牌推廣方面的問題時,董事長和劉總也坦誠相告:除了與特勞特公司合作時,有過一些大的傳播投入,之后一直沒有做大的傳播推廣,整個市場幾乎就是依靠自然的銷售力量在維持。


產品診斷:在生產工藝上,我也了解到了金娃果凍的與眾不同一面,首先在原料中,金娃果凍不計成本,引進從深海微藻和高山魔芋萃取的高級食用凝膠物——卡拉膠和魔芋膠,剔除了行業中采用食用明膠和工業明膠的粗劣做法,使整個生產過程和生產的產品中,均不添加防腐劑等相關化學添加物,應該說,金娃果凍完全是一種非常健康的營養食品,因為海洋微藻是一種具有多種人體必需元素的膳食纖維,富有多種維生素,它的特點是熱量低,易消化。


但由于這些優秀的產品特點,沒有完美的表達出來,所以一直不為人所知,而且網絡上甚至還有不明真相的消費者以為所有的果凍產品都是用工業明膠制成,認為多吃不健康呢。


產品的包裝設計也沒有出位的感覺,感覺與其它產品相比沒有什么不同,唯一不同的就是在包裝上,印有“金娃果凍——不添加防腐劑”的字樣,但在色彩、字體以及圖像處理等綜合感覺上又要比喜之郎等一線品牌遜色不少。


總體而言,產品包裝既沒有符合兒童色彩,也沒有迎合女性特點。


渠道診斷:在渠道問題上,我了解得比較多,兩位老總的回答也很坦誠,目前全國各地幾乎都有金娃的經銷商,但經銷商的渠道實力很弱,無法托起公司的銷售要求,所以在北上廣等大城市的大型KA賣場都沒有產品進入,只在一些二三線城市的流通渠道才能見到金娃果凍。他們告訴我,這些經銷商都是與金娃有好多年的合作歷史,所以彼此關系都不錯,只是由于金娃沒有對渠道做大的推廣或者提供足夠的支持,大部分經銷商是憑著這點關系才維持的,而不是靠科學的渠道管理和激勵政策推動。


廣州和深圳市場剛開始有合作商在逐步進入大賣場,但也只是進入了一個條碼,賣場中沒有采用堆頭和專柜,所以影響力大大不如喜之郎、蠟筆小新和徐福記。更為疑惑的是,這么多年來,金娃一直沒有開過經銷商年會,經銷商都是憑自己區域的銷量按需進貨和付款。


銷售診斷:目前金娃的銷售人員有100多人,分布在全國14個辦事處,平時很少回到公司,因為公司沒有戰略性營銷推廣活動,所以也缺乏對營銷人員在營銷技能方面的專業培訓,人員流動變化也大。


銷售總監職位也一直處于變化當中,十多年來已經換過無數個總監,這也導致在銷售管理方面形成一定的疏松。目前全年的銷售額一直徘徊在1.5億元。


從企業內部診斷的結果來看,金娃食品的基礎還可以,但無論是品牌還是產品,都缺乏與顧客相關聯的整合點,且在市場上久未有明顯的動作,導致行業已經對金娃的存在可以忽略不計。


而“無添加”的品牌定位策略似乎也未能改變金娃果凍在行業中的地位,消費者似乎也不買賬,因為有無添加賣點的品牌產品多如牛毛,且一個“無添加”還存在損害顧客對果凍的健康型聯想,真所謂此地無銀三百兩。


外部調查——掌握市場第一手信息


在完成企業內部診斷之后,項目人員又兵分三路深入市場開始對果凍消費市場進行全方位的調研。調查的結果卻令我們增強了金娃果凍項目的成功信心。


行業現狀:近年來,受制于“明膠”事件的影響,果凍行業的創新發展一直略顯不足,發展形勢一直處于低位徘徊的狀態。不過隨著進口食品對果凍布丁行業的沖擊日漸明顯,國內果凍行業創新仍出現了部分變化。


行業格局:喜之郎以行業老大的身份,率領親親和蠟筆小新,成就了果凍行業的第一陣營;以徐福記、雅克、金娃、馬大姐和天線寶寶等形成第二陣營;以進口品牌和其它雜牌的果凍品牌形成第三陣營。


競爭態勢:低價競爭在果凍行業是不能避免的。各行各業都存在著低價沖量產品,果凍市場也不例外。不過現在大多數果凍廠商更注重多樣化發展,產品線日趨豐富。不但有低價占市產品,同樣也有高價形象產品。所以說低價競爭是在所難免的,但是日后各廠家的重點不會再僅僅是低價戰場了。


市場分布:我國果凍的品牌集中度較高,喜之郎、親親、蠟筆小新、雅客、金娃、馬大姐、天線寶寶等果凍十強品牌占有60%—80%的市場份額,其中北上廣和省會城市的KA賣場銷售成為主流。


品牌影響:喜之郎的品牌力非常強大,長期占據果凍第一品牌。喜之郎的市場覆蓋率高,占領大多數渠道終端;產品線豐富、覆蓋兒童及年輕女性消費群體,擁有大量忠實消費群體;質量穩定,口感普遍反映不錯。


親親產品線豐富,類同于喜之郎;在大中型賣場中覆蓋率高;廣告投入量大。


蠟筆小新果凍品牌比較貼近兒童,在新一代的消費者當中也憑借著這一優勢以及良好的推廣獲得了一定的市場份額。


但幾大果凍品牌現有都存在著果凍品項龐雜,產品同質化;同一價格水平的產品密集型排列,價格分布檔次不明顯,難以覆蓋各層次需求;產品的價格趨同,同時造成各單品的溢價空間低,產品線的利潤增長受限,渠道發展存在不均衡現象;雖然某些果凍品牌的現有的推廣形式很好,但缺乏資源整合來累積品牌力。


    不過中國果凍行業畢竟也經過近20年的發展,其消費市場日趨成熟,品牌分布格局基本穩定。從國內幾大果凍品牌企業生產布局來看,各大企業的市場分布區域也是趨于穩定。


品牌推廣:果凍推廣活動較少,營銷手段比較粗放,大多數以硬廣告為主。渠道終端果凍的推廣活動做得更少,只有少數果凍新品上市試吃活動。


目前市場上的果凍產品的廣告宣傳等主要針對兒童和青年女性,同時廣告訴求感性多于理性,缺乏對產品質量和有益健康方面的訴求。


行業趨勢:果凍行業從整體來講,價格呈現出上漲的趨勢,主要是受原材料及人工的價格持續拉動的因素,從消費者角度來看,消費者對果凍產品本身的質量安全,健康因素也越來越重視,所以廠家對健康營養果凍的研發,投入都在加大,導致新型的設備,創新性的技術在生產過程中的應用,都加大了成本。


包裝形態:目前整個果凍行業的包裝形式及規格包裝都是大同小異,以散裝稱重和單個條碼形式為主要特征,缺乏創新性的果凍外包裝,反觀其他食品產業,果凍的外包裝千篇一律,變化性不足,沒有讓消費者眼前一亮,引起購買的沖動。果凍的消費趨勢越來越注重天然,營養,健康,不含防腐劑,這是不爭的事實,也是食品企業積極努力的方向。


產品創新:果凍產品跟風嚴重,產品創新及營銷創新不足,多數企業沒有自己的特色主打產品。目前市場上的很多果凍,不同的品牌的果凍種類都差不多,從口味,包裝,甚至名稱都大同小異。相同的果凍造型、果凍上面類似的圖案幾乎都有一個水果、一系列幾乎相同的單品名稱。


另外,市場缺少時尚漂亮的果凍,因為很多年輕時尚女性購買你的產品,不是因為你產品的功能有多好,而是因為你的產品外觀設計得非常漂亮。


消費者反饋:近年來果凍明膠事件和果凍噎死孩子的事件不斷曝光,導致很多家長不敢隨便給孩子買果凍吃。果凍產品本身的安全性越來越被人們所懷疑。


果凍的產品原料和營養價值不被大眾熟知,廣大消費者卻認為果凍是由明膠、防腐劑、色素及糖精做成的不健康、不安全的食品。


很多消費者認為吃果凍很費勁,不容易撕開果凍的封口,需要借助剪刀來剪開封口;另外果凍的汁液容易濺出來并將手弄臟,這也同時涉及到果凍的食用方法及包裝的改良問題;


不少女性消費者擔心多吃果凍會發胖,總覺得多吃零食對身體不好。


沈坤的思考:


1、果凍原來是為兒童提供的一種易消化的休閑食品,后來因為媒體的誤傳而導致消費人群由兒童向青年女性傾斜,所以目前果凍消費的主力軍實際已經為青年女性;


疑問:既然是果凍的消費人群是女性,為什么市場竟然沒有一個女性果凍?


2、消費者心目中最好的果凍依次為:健康的、有營養的、好吃的、不易發胖的、有美容功效的、無副作用的……

疑問:為什么這么多品牌廠家,卻沒有為顧客提供一款健康的、有營養的,吃了不會發胖或者有美容功效的果凍產品呢?


3、消費者普遍反映果凍里可能含有化學添加物等,質量無法保證……

疑問:那為什么整個行業都沒有誕生一個能有效區隔競爭同行的產品質量標準呢?


產品策略——尖刀產品策略的設計


2013 926日,各路市場調查人員也紛紛回到了深圳雙劍總部,我除了出差順路走訪了北京、廣州外,還在深圳和香港兩地特地走訪了幾個大賣場,以一個普通顧客的身份,觀察果凍產品在終端市場的各種表現和消費反映,并通過微博和微信,進行實時調查,所以也掌握了一些果凍市場的大致情況。


第二天,我就召集全體項目人員,封閉在酒店房間,準備以頭腦風暴的形式,為金娃食品的未來創造一個能快速贏得消費者青睞的尖刀產品,這是我在為任何一個企業做策劃時首先想到的問題,因為只要尖刀產品誕生,那么后續的渠道問題和傳播問題就比較容易解決,從而也就能達到低成本營銷推廣的目的。


我把問題的焦點放在以下幾個方面:1是如何為金娃的果凍產品創造一個能快速讓消費者辨認又能令消費者喜歡的優質產品概念;2是金娃品牌的第一特征是兒童食品,尚不足以覆蓋到女性消費群體,能不能為年輕女性專門創造一個適合她們的專屬品牌?3是金娃品牌原有的“無添加”定位可以改變成產品賣點,而不再是品牌定位,也就是說,創造新的品牌必須要有新的定位策略。


而金娃品牌,我就想讓它成為一個企業品牌平臺,同時金娃果凍可以專業生產針對兒童市場的果凍產品,未來還可以不斷向其它兒童食品延伸,這是一個大致的品牌規劃。通過整整兩天的時間,最后我們終于突破思維的障礙,創造出了一系列全新的產品策略。


產品定位:美容養顏果凍根據市場調查分析,大部分女性消費者希望果凍產品具有美容養顏的功效,其實,金娃果凍產品中的核心原料“卡拉膠”和“魔芋膠”是由深海微藻和高山魔芋等植物萃取法提煉出來的精華物,富含膳食纖維和其它維生素,它們的特點是熱量低,有助于消化,也就是說,果凍中蘊含的膳食纖維和維生素本身就具有明顯的美容養顏功能。所以,金娃果凍新產品,定位于美容養顏是有一定的內在邏輯和科學依據的。


但是,因為食品產品是無法在產品上標注帶有功能字樣的文字的,所以,美容養顏產品只能是一個產品定位,如果想要讓目標顧客知道,就需要在產品品牌名稱、產品賣點和廣告語方面進行彌補配合。


產品品牌:魅力食族針對女性市場的美容養顏果凍品牌,這個品牌名稱就非常重要,必須要有直截了當的品牌第一聯想,我們著眼于消費者食用了這個果凍之后的反映上,就創造了“魅力食族”這個品牌名稱,既符合產品的目標人群,又暗含了這個產品的內在力量,同時女性味道十足,所以感覺非常吻合。


產品賣點:低熱量、高營養、易消化  根據產品核心原料與生俱來的營養功能和食品特征,我們輕易就找到了相對比較簡約、通俗又點到位的產品賣點。經過企業與雙劍的反復論證,最終我們只采用了“低熱量、易消化”兩個賣點作用產品的主推口頭賣點。 


技術賣點:海洋微藻和高山魔芋萃取,不添加任何化學防腐劑 技術性賣點的提煉,是雙劍的一項獨創,因為工藝和技術性賣點是相對于普通產品賣點更為理性的一種質量背景訴求,在雙劍的策劃中,經常應用于產品區隔類別概念的圖標之內,有助于消費者在終端挑選產品時,影響到消費者的購買決策。


區隔概念純植萃產品質量區隔概念是雙劍尖刀產品策略的主要特征,我們需要為消費者在選購產品時,能在產品上提供一個產品高質量的概念,而“純植萃”概念的測試結果,也讓我們非常滿意,所有測試的消費者都認為這三個字的感知是一種健康的生產工藝或者是技術標準的意思;“純植萃”三個字已經作為子品牌由金娃公司注冊成商標予以保護,同時我們的設計師,也將“純植萃”和“技術性賣點”整合到一個特定的區隔符號中,圖形也已經被注冊保護。


品牌定位營養新果凍魅力食族的品牌定位和定位于提煉我們也沒有那么復雜,直接告訴顧客這是一種新的有營養的果凍。雙劍不同于其他策劃公司的特點就在這里,我們不是先入為主的先為某個品牌確定定位策略,而是先找到突破的點,然后看這個點能否支撐這個品牌的戰略性定位。現在產品策略已經誕生,從此也可以看到魅力食族的果凍是完全區別于現有果凍的一種全新產品,具有獨家創造的“純植萃”技術,由此可以將健康營養新果凍,作為魅力食族的品牌定位,也算是信手拈來。


品牌口號越吃越美麗  既然魅力食族是一種全新的,具有美容養顏功能的健康營養果凍,那么對于女性來說,沒有什么比讓自己更美麗的訴求來的直接也更有吸引力,所以,廣告語“果凍純植萃,越吃越美麗”也就被我們創造出來,以吻合魅力食族品牌的精確推廣;這兩句話具有上下承啟作用,也就是說,只有純植萃的果凍,才能越吃越美麗,有差異點,有利益性。同時,我在策劃的時候也考慮過,產品定位于美容養顏果凍,作為食品,是無法訴諸功能和功效的,在企業的產品包裝和宣傳資料上,不能出現功能和功效字樣,唯有通過廣告語“越吃越美麗”的暗示,才能給完全表達出來。


品牌形象三個性格迥異的魅力女孩魅力食族,當然是兩人以上,而且必然是時尚女性。所以,當產品策略層面的各個點基本完成以后,我們的腦海里就自然浮現出魅力食族的品牌形象來,于是,將由三個性格迥異的女性形象作為魅力食族品牌形象代言也再好不過了。


產品包裝:啟用美女形象,增加純植萃標志。在傳統的果凍產品包裝設計上,幾乎就是水果圖案加文字和色塊,我們特意為魅力食族的新產品進行全新的包裝設計,第一個采用女性美麗頭像作為主形象進入產品包裝,以增加產品的目標人群特性,同時又在顏色上盡量表現的更炫更燦爛,使得魅力食族的產品,完全吻合它的品牌名稱,真正的魅力十足!


同時為了便于消費者區別喜之郎和蠟筆小新等競爭對手的產品,我特意讓設計師將純植萃的綠色標志,出現在果凍產品的顯眼之處,促使消費者在觸手果凍產品的第一時間,心智中出現這樣一個新鮮的疑問: 純植萃究竟是什么樣的果凍呢?吸引消費者查閱標志內更多的純植萃果凍健康信息。


產品創新豐富產品線 為迎合美女吃貨的潛在需求,我們與金娃果凍的技術人員一起,開發出了很多具有創新價值的新產品,如具有高營養的“爆汁果汁果凍”“營養粗糧果凍”和具有降火功能的“冰糖果肉果凍”以及具有美味可口的“香滑優酪果凍”等八大系列產品。

價格策略:魅力食族的產品價格,因為獨特的原料和配方賦予了果凍不同凡響的營養功能,所以價格要比喜之郎等品牌要高,也就是說,以果凍行業第一個高級產品形象問世,以此來襯托魅力食族果凍的與眾不同。


上述尖刀產品策略很快被我們制作成ppt提案,向金娃食品管理層宣講提交,獲得了金娃食品全體管理層的一致認可。由此,金娃食品的果凍策劃進入渠道策略的設計。


渠道策略——解決銷售網絡的策略


渠道構思:金娃食品已經有現成的渠道通路,盡管各銷售終端的表現不盡人如意,但在考慮魅力食族產品的通路時,我還是有一些大膽的構想。


1是金娃原有的渠道經銷商繼續銷售金娃的果凍系列產品,魅力食族品牌的果凍產品建立全新的渠道銷售網絡,也就是全新招商,由零開始。


2是沿用金娃原有的銷售網絡,并在此基礎上拓展新的經銷商客戶;


3剔除金娃原有銷售網絡中的弱小經銷商,留用一些有實力表現也不錯的經銷商,加入到魅力食族的渠道中來。


4、開發更新的果凍銷售渠道,如開發互聯網特點的產品,進軍電商領域等;


最終我們選擇第三第四個策略思路。


渠道策略:“搶占北上廣,覆蓋縣市級”和“一個城市,三套班子”的渠道策略方針。


“搶占北上廣,覆蓋縣市級”是指,魅力食族產品由于定位比較高,而且是果凍行業的一次具有突破性的創新,所以,毫無疑問,我們的主陣地在北上廣一線和省會城市,拿下這些城市的KA賣場,是魅力食族渠道策略的第一要點;


其次,為了確保城市市場的全覆蓋和一定的銷售網點密度,我們將以“一個城市,三套班子”的策略,進行城市渠道布局,即每一個城市選擇專業的渠道類別經銷商進行合作,如專業KA經銷商、中小型超市經銷商和傳統流通經銷商,以各自的核心能力不同為依據,各自耕耘各自的專業渠道,彼此彌合互補,便于金娃食品的銷售網點密度。


老客戶整合:促使原有經銷商隊伍增強銷售能力金娃原有經銷商隊伍雖然遠沒達到2014年金娃營銷目標的要求,但因為已經與金娃有多年的合作經驗,彼此知根知底,只要政策吻合,金娃策略得當,通過一定的手段進行整合,還是能夠把這支隊伍的銷售能力進一步增強,為金娃2014年的銷售目標解決一部分壓力。我計劃通過實施全方位的經銷商服務和完美的經銷商支持,這支老經銷商隊伍通過產品組合創新,還是能夠促進很大的銷量,如果能達到翻一番的水平最好,如果不能,差不多能保證提高30%的增長,也已經可以緩解全年的銷售壓力了;


新客戶拓展:因為金娃的老客戶,合作歷史久了,難免會有一些疲沓,缺乏對市場的激進精神,所以,我想假借新產品品牌魅力食族的上市,吸引一些有足夠分銷實力和渠道管理能力的優秀經銷商進來,通過完善金娃銷售隊伍對渠道的管理能力和支持力度,使新進入合作的經銷商成為一支銷售的生力軍,至少在搶占主要城市的KA賣場方面能提供較大的貢獻,這一方面的任務,想通過轟轟烈烈的渠道招商活動來解決;


取消春季糖酒會招商原本計劃參加20143月份的成都春季糖酒會,但我考慮再三還是建議客戶取消參展,原因很簡單,廠商云集的大展會上,一個全新的品牌想出位,除了創意要凸顯,更要下血本才能贏得聲譽;雖然對于全新的“魅力食族”新果凍產品,也確實需要一個全新的亮相舞臺,但去看展會的經銷商有太多的企業品牌要逛,他們不是為了魅力食族品牌而來,所以實際的招商效果不會太好。與其花這么多錢去跟別人拼熱鬧,不如花同樣的錢,讓全國的經銷商直奔我們而來?


廣告招商策略:為了能吸引更多有分銷實力的食品經銷商加盟魅力食族,我們還是計劃在營銷專業媒體和食品行業媒體發布強勢招商廣告,將魅力食族的全新果凍產品以及具體的渠道運作思路,向全國各地的經銷商公布,目前已經選擇的傳統媒體為《銷售與市場》和《糖煙酒周刊》及《中國食品》;其次與相應的營銷網和食品行業網和招商專業網進行合作,除發布招商硬廣告外,大量發布產品信息的軟性文章,以覆蓋全國的經銷商客戶;


地面突擊隊:為減輕金娃渠道招商方面的費用投入,我們將通過專業招商技能的訓練,將金娃的銷售隊伍,訓練成業務能力強大的招商隊伍,通過分區域分目標限時間地進行地毯式推進,計劃通過三到四個月的時間,完成魅力食族的全新銷售網絡。


大型專題招商會:將糖酒會省下來的錢,用在這里,即準備在今年的6月下旬,搞一個大型的金娃食品全品項招商大會,我們策劃了將以“經銷商發展論壇”或“金娃食品純植萃生產工藝技術研討會”的形式,吸引行業專家和經銷商參加招商會;同時,將金娃的老經銷商和全體銷售人員召集一起,作為自己的經銷商會議,即聯絡感情,也順便來年訂貨。


專業魔鬼訓練:雙劍的徒手營銷能力,大展身手。通過對金娃銷售人員在客戶尋找技巧、溝通技巧和簽約能力以及終端促銷等方面進行強化訓練,務必使每一個銷售人員都能在一定的時間內掌握徒手營銷的基本要領,并在市場產生威力。


第三方招商合作:目前在全國各地有不少專業招商服務機構,有招商外包機構和客戶拓展機構等,我計劃在廣告招商和地面招商和會議招商方面還無法滿足我們的客戶要求時,可以尋求第三方合作,進行定向定點選擇目標經銷商進行招商合作,以彌補其它招商策略在區域市場方面的不平衡;

 

傳播策略——整合營銷傳播的策略


品牌傳播的基本原則:根據魅力食族的品牌定位“營養新果凍”,我們將此次魅力食族的品牌傳播主訴求鎖定在以“純植萃”為支撐的“美容養顏”(消費者利益)上,但作為一個休閑食品,過分強調功能反而會引起副作用,因為,從來沒有消費者會把美容養顏寄希望于果凍上,所以,本次傳播的策略是“感性作勢、理性呼應”,也就是說,傳播的訴求點是感性的,但它的支撐點是理性的,這樣才能做到讓在空中飄蕩的傳播信息,落到銷售的實處;


其次,整個整合傳播策略的設計是以新聞公關和事件營銷等軟傳播為主,傳統硬廣告為輔的策略原則。具體如下:


廣告策略:以網絡廣告、售點廣告和樓宇平面廣告為主,影視廣告為輔;以重點區域和樣板市場投放為主,其它市場為輔;以集中時間進行集約式傳播為主,其它節假日促銷時間為輔。第一個系列廣告主題:“我是吃貨,所以我更挑剔”、“我是吃貨,所以我更講究”、“我是吃貨,所以我更較真”、“我是吃貨,所以我更美麗”。系列廣告將由三個美女做為主形象,分階段投放;海報和易拉寶廣告主題:“吃貨總動員,我要純植萃”


第二個系列廣告:“愛我,就送魅力食族的純植萃果凍吧”、“對不起,我愛上了魅力食族純植萃果凍”、“你會不會愛上一個果凍女孩?”,這個系列廣告,將在七夕情人節前在網絡、公交車、寫字樓和校園媒體推出。


影視廣告:以爆汁果凍為核心,拍攝一部有爭議性的廣告片,主要用于官網和互聯網投放,同時在適當的時候,投入區域電視臺。


新聞公關:新聞公關的好處是,企業可以利用新聞媒體的力量,通過一個客觀的新聞事件,誘惑媒體進行自發式的傳播,而新聞媒體的傳播有時候比企業在媒體上投放的正面硬廣告的效果要好的多。“金娃食品首創果凍“純植萃”生產和工藝技術”是一個值得新聞媒體去挖掘的食品安全新聞,計劃在全國招商會上進行專題研討,并發布新聞通告。


金娃是果凍行業第一個提出不添加化學防腐劑的生產廠家,其核心原因就在于企業的技術創新,金娃創造的果凍生產純植萃技術,是一種通過海洋植物藻類和高山魔芋植物萃取精華來解決果凍凝膠的原料,確保了產品的新鮮、健康和營養,從而在果凍生產過程中不再需要添加防腐劑、色素和香精等化學添加物,為食品生產的安全做出了巨大貢獻。


純植萃技術將會通過營銷專業媒體和食品行業媒體進行正面新聞報道,從而將果凍食品的安全級別上升到純植萃健康高度。


事件營銷:“吃貨總動員——我最喜愛的食物”、“吃貨總動員——尋找最美吃貨”網絡評選大賽活動,“吃貨總動員——我最喜愛的食物”活動,將通過廣大網友的互動,評選出最受美女吃貨喜歡的10大食物;而“吃貨總動員——最美麗的吃貨”網絡評選活動,將通過同樣的網絡互動,評選出10位最厲害卻又最美麗的吃貨。


“吃貨總動員——我最喜愛的食物”、“吃貨總動員——最美麗的吃貨”等兩個活動,可以同步舉行,也可以分期先后舉行,可以由金娃獨家策劃舉辦,也可以邀請相關食品行業的企業、網站和新聞媒體共同舉辦。活動開展時間為2014年下半年。


促銷策略:新產品上市之初,由于魅力食族是一個全新的品牌,知名度是零,如何快速讓消費者接受魅力食族的營養新果凍,在第一時間吸引吃貨,也就是最能快速接受新鮮事物的意見領袖們,是當務之急。因此,我們專為這些美麗的吃貨設計了如下促銷策略:


1“好吃不好吃,由我說了算——果凍試吃行動”——在人氣較旺的大型銷售終端(KA)設置魅力食族美容養顏果凍試吃點,由魅力食族的促銷小姐在現場擺放魅力食族品牌X展架和試吃臺,對每一個青年女性提供試吃服務,促使消費者對魅力食族品牌和產品的全接觸。


2、“五四青年節,吃貨在行動”,微博轉發有獎促銷活動。由魅力食族品牌微博發起,專業微博公關公司配合執行,通過有獎轉發微博抽獎,送出魅力食族純植萃美容養顏果凍產品10萬元大獎。


3、“最好的果凍是由什么原料制成的?”等果凍知識有獎競猜,活動將在魅力食族官網、騰訊微博聯合展開,將通過設計網絡競猜答卷的方式,對每一位認真填寫答卷的網友,贈送魅力食族純植萃美容養顏果凍以及其它時尚獎品;


4、“買果凍,送蘋果”——魅力食族純植萃美容養顏果凍促銷有獎活動。本活動將在重點區域市場的終端和網絡銷售同步舉行,凡一次性購買魅力食族純植萃美容養顏果凍產品20元以上,就可獲得抽獎獎券一張。獎品為蘋果ipadiPhone等產品。


網絡推廣:魅力食族品牌目標人群是1535歲的青年女性,時尚女性的特征標志著網絡推廣的重要程度。


為此,我們專門為金娃食品配備了一個網絡推廣小組,以魅力食族品牌注冊的博客和微博、微信公眾賬號等,及時傳播品牌信息和各種吃貨喜歡的美食信息,做到與目標人群在網絡的粘性互動,將全國各類魅力吃貨粉絲一網打盡。


其次,雙劍將在適當的時候,編輯拍攝一部幽默搞笑的吃貨微電影,在專業網絡公司的配合支持下,通過引誘產生自發的點擊觀看,造成病毒式傳播。


開設魅力食族淘寶網絡旗艦店或魅力食族網絡商場,與網絡吃貨們近距離接觸等。


軟文投放:為了配合事件營銷和媒體廣告攻勢,我計劃在互聯網進行有目的的投放軟性文章,投放的頻道將以美食、美容、娛樂和休閑為主,為此我預先設計了一些軟文,屆時將形成50篇不同標題和內容的軟文手冊,供金娃食品和全國經銷商自己發布。譬如"拿什么拯救你,我的吃貨老婆”、“吃貨,是這樣煉成的”、“果凍,我喜歡吃美容養顏的”、“魅力食族,美麗吃貨首選”、“我是吃貨,可是我怕肥胖!”、“曝光一個美麗吃貨的瘦身秘訣”、“純植萃的果凍,才是無添加的健康果凍”、“吃貨們,美容養顏果凍來啦!”等。


終端動銷支持:因為魅力食族美容養顏果凍是全新的產品,它的很多充滿魅力的功能和賣點,需要通過一種快速有趣的方法向廣大消費者傳遞,尤其是“純植萃”的內涵和與競爭對手產品的獨特差異點等,雙劍將為金娃培訓多支終端(KA)促銷隊伍,分赴全國各地,配合有合作美譽度和具有較強營銷意識的經銷商,共同促進終端銷售。

 

以上這些策略,現在大部分已經被執行,有些策略隨著我們的合作深度有了很大的變,但是,策略非常成功,金娃的產品目前已經在原有的基礎上新增加了200多個合作商,產品的終端能見度也比原來有了很大的提高。董事長蔡霜竹甚至提前約我們喝了慶功酒。


策劃后記——成功的保障是執行力


金娃食品是雙劍創立以后承接的第一個果凍策劃項目,在此之前,我個人也對果凍這個行業不夠重視,也不覺得這個市場有多大,通過策劃魅力食族果凍我才發現,果凍市場的潛力其實很大,像金娃原來的市場運作那樣,幾乎不用多大的努力,每年也能帶來1個多億的自然銷量。


在策劃魅力食族品牌過程中,我們也走了一些彎路,譬如,我們在調查后就立刻感悟,必須要讓消費者知道食用果凍的很多好處,同時也想創造第一個果凍行業的質量類別區隔概念,但很可惜,一開始我們創造的幾個概念,譬如“鮮維多”,雖然看上去像那么回事,但總是覺得有哪里不對勁,不光在商標注冊上有難度,而且,在字面意思的認知上,也沒有太多直接的區隔聯想,反而會讓人聯想到鮮橙多。過了一個多月,我們才在此通過創意風暴,創造了“純植萃”三個字,雖然看上去沒那么復雜,但對我們來說,確實找的好辛苦。


其次,與金娃合作當初,確實也有壓力,原因是金娃食品曾經與國內多家專業策劃機構有過深度合作,雖然那幾家策劃同行的品牌實力和知名度都要比雙劍強大,但雙劍的顛覆性創新策劃手法,會不會讓金娃食品接受,我一開始心里還是沒底,因為有過相關公司合作在先,有些企業就會先入為主的把我們想象成同類,會以其它公司的做法為榜樣,這樣我們的新觀點會有可能不被接受。好在這些都是多余的顧慮,因為事實證明,金娃食品的管理層都有很強烈的創新需求,也很能接受新鮮事物,這也給了我們更大膽地在策略上進行創新。


目前,魅力食族的天貓網店也開出來了,產品銷量也日漸增長。而從整個策略角度來說,企業,盡管尚不夠完善,但畢竟企業很配合地執行了,而且也獲得了市場的初步效益。


果凍行業專業女性品牌魅力食族誕生了,第一個具有美容養顏功效的果凍產品也誕生了,果凍行業第一個具有明顯的質量高低區隔的概念純植萃也誕生了,但這些策略究竟能不能在消費者心智中產生影響或者這個影響究竟有多大?我們還得慢慢走著瞧。

 

寫作感悟——雙劍破局的核心價值


大家在案例中所看到的全部營銷策略都已經被金娃食品公司全部接受,金娃市場部的徐總等還配合雙劍針對策略中的某些細節做精細的修正,以免出現紕漏。我在寫作本案例的時候,雙劍的項目團隊和金娃的營銷團隊正在緊密鑼鼓的執行招商方案,主要表現在招商前的一些策略準備,包括招商廣告和招商手冊的設計、客戶談判的話術和技巧、宣傳物料的設計與制作以及各種軟文的撰寫等。


我習慣在第一時間將我的策劃細節通過文章的方式公布給大家,這樣至少可以聽取讀者朋友對雙劍策劃的各種評判以及策略的某些思考,我相信案例中的許多策略,或多或少會與市場的真實情況有些出入,但總體的策略框架不會有變化。


雙劍的核心價值是創新,這個創新的核心就是降低企業的投入風險,增加市場的成功保障,我們為果凍行業創造了四個創新點,即專業的女性品牌、有美容養顏功效的產品和區分質量高低的區隔概念以及果凍行業產品健康的質量標準。


將一個合作項目的策劃細節完整地寫出來與大家一起分享,同時也可以邀請廣大營銷愛好者與我們一起關注魅力食族品牌在市場上的各種表現,這是我沈坤的坦蕩,我真心希望大家能站在自己的立場給我提供各種寶貴建議。

 

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