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沈坤創新方法:如何快速建立影響消費者心智的全新產品品類?

發布時間:2019-09-16 10:25:41 瀏覽次數:82



      

對于產品品類,我想我們都不陌生,因為《定位》理論里也有過“定位就是要建立品類第一認知”的論斷,很多企業老板和營銷專家也都對品類了如指掌,甚至把品類看得很重,并竭盡全力配合研發部門進行新品類的研發和創新,平臺也有過多篇文章提及過品類。


而我今天要講的品類,也許會跟大家認知的品類概念有所不同,我專注的不是物質品類,而是影響消費者大腦的心智品類。這么說吧,企業是做實體的產品,歸屬的是物質品類。而我做的是虛體產品,歸屬的是消費者心智認知的品類概念。


2007年為山東海之寶公司策劃海帶產品,是我第一次嘗試用我的方式對約定俗成的產品品類進行創意修改。該公司當時推出一款日本雜交的深海小海帶,本質上雖然還是海帶,但因為口感、營養價值和形態都完全改變,且價格遠遠高于普通海帶。


所以我才創意了一個全新的品類名稱“海蛟蘭”,妄圖改變消費者心智。但由于我的思維太超前,而山東人有特別厚道,認為這樣改名有欺騙消費者之嫌,所以重新改回用行業共用的品類名稱“深海小海帶”,這是我永久的遺憾。


十年以后,我對品類的認知越來越深刻,也越來越意識到,我們不能沿用傳統認知的品類,來命名企業已經賦予了某種努力和創新的優秀產品,必須要針對核心的消費者,創意更符合他們性格的品類名稱,從而跳出行業局限,占據消費者心智。


2017年,與甘肅中川牡丹公司合作,涉及牡丹油和牡丹花茶兩個核心品類。而牡丹油和牡丹花茶,都未能在大眾流通市場有成熟的產品和品牌,這兩個品類一直游離于主流之外,在禮品市場、微商和電商上才能見到。


如何讓牡丹油走進千家萬戶的餐桌上,是我的第一野心。為此,我深度研究了牡丹油的營養價值和金龍魚的1:1:1營養均衡理論,才誕生了創新想法,假設金龍魚1:1:1是屬于初級大眾普及型的營養均衡,那么加入牡丹油之后就是高級營養均衡。


牡丹油的價格和口感是一大難題,所以我決定踩著金龍魚的肩膀上位,即將金龍魚的1:1:1調和油進行升級,以一桶5L調和油配比一瓶500ML牡丹油,形成了5:1的高級營養均衡概念。為此,我將行業通用的牡丹籽油,改名為“高級營養均衡調配油”,簡稱“高配油”。就此,食用油市場多了一個全新的使用場景品類,占據消費者心智。


而對牡丹花茶,我同樣進行品類創新改變。這是一個精確鎖定以90后為核心的年輕女性消費者,牡丹花茶天性就有美容養顏功效,既然這樣,傳統共用的“牡丹花茶”品類,就顯得太土,而且會與行業其它品牌產生競爭,所以我干脆直接命名為“魅茶”。簡單直接,同時暗示美容養顏功效和女性消費者特征。


同年與修正藥業達成合作,為該企業一款女性植物雌激素即大豆異黃酮產品“伊更美膠囊”進行市場推廣。這個產品原來的名字就叫“伊更美”,而膠囊是產品形態。可以說,這個產品消費者不知道該歸屬于哪個品類,這就是產品難以暢銷的核心原因。


而如果要用“大豆異黃酮”物質品類來冠名,則在藥店的貨架上產生沖突,因為大豆異黃酮產品都直接是瓶裝,放在維生素類貨架上。而伊更美膠囊則是盒裝的,放在別的貨架上。如果消費者要買大豆異黃酮,則伊更美膠囊就會被忽視。


后來我根據伊更美膠囊內的配方成分要遠遠高于普通的大豆異黃酮,同時結合國家批復的功效“延緩衰老,增加骨密度”的含義,決定將伊更美膠囊的品類進行修改,在伊更美后面增加了體現延緩衰老的單詞,形成了伊更美“逆時膠囊”的新品類稱謂法。逆時膠囊擁有鮮明直接的功能提示,而“伊更美”只有一個模糊的“讓她更年期也美”,或者“她更美”的意思,而且名稱不具有品類性。


2018年,我再次接觸茶業,與云南唐人生物科技達成合作。這是一款茶葉萃取精華的速溶茶產品。通過橫向思維創新,我精確鎖定了長期在電腦前工作的一群人,就是程序員、設計師、教師、游戲愛好者和辦公室白領等,我稱之為“電腦工作者”群體。


這個群體普遍的特征就是“高智商”,所以我再次野心勃發,創意了有族群特征體現的全新品類名稱“睿茶”,因為速溶茶感覺上太低檔,不符合這個人群。但“睿茶”就立刻高大上了。由此,中國第一個高智商茶品品類誕生了。


該企業還針對在校學生和初入社會的青年市場推出了一款茶飲料。將萃取茶粉隱藏在瓶裝水的蓋子里,正常情況下是一瓶山泉水,但在蓋子上按一下,瓶身搖一搖,山泉水立刻就成了茶飲料。這么一種神奇的產品,大家想想,該給它叫什么品類?

 

如果沿用茶飲料,既無法凸顯產品亮點,又與康師傅、統一和農夫山泉的茶飲料形成競爭,我們有多大能量去抗衡?我決定再新開一個品類!根據目標人群是學生和青年人,他們的追求、興趣愛好和性格決定了一個字“魔”,在游戲世界,其實就是魔幻世界。所以我直接命名為“魔飲”,即符合產品特性又符合人群追求。于是,中國飲料行業又多出了一個全新的獨特品類。


我的品類創新野心一路狂奔向前!2018年年底,我與山東淄博盛世康健生物科技有限公司達成合作,承擔一款枸杞產品的營銷策劃。這次我鎖定創業人群,并將枸杞渠道從傳統的藥店、參茸行和商超中逃離出來,進入到創業者常去的時尚便利店、餐飲店、茶樓、咖啡館和酒店等渠道。


創業者是一群追求夢想的人,他們頑強的拼搏精神感染了我;其次盛世康健的枸杞全都來自彪悍的大西北高原,而選擇的枸杞都是枸杞中的佼佼者,顆粒大且非常飽滿!


更為重要的是,枸杞中的“枸”字讀音與“狗”同音,感覺不太好,體現不出價值感來。,所以我決定改名,改一個更有價值信息傳遞的名字。這次被我直接改為“悍杞”,彪悍的枸杞,簡單直接,力量和質量頓顯。


2019年,我涉及了蜂蜜和餐飲行業。餐飲就是成都牛寶貝的牛肉火鍋,但又有別于傳統的火鍋。傳統火鍋就是一個湯底,速凍的牛肉片刷著吃,在鍋里煮的久一點,牛肉片就老了不好吃了。


而牛寶貝的牛肉是預先醬好的牛肉大塊,雖然也有湯底,但必須要把牛肉放鍋里煮8分鐘,然后再用刀切開一小塊一小塊地蘸料吃。這種吃飯即便你將牛肉煮上半小時,牛肉依然鮮嫩無比。


這又涉及到品類!這個不像火鍋,卻又比火鍋好吃鮮美的餐飲形式,我又該叫它什么呢?沿用火鍋、湯鍋或養生鍋,難以凸顯他們的產品優勢,會對門店生意帶來影響,也對企業發展不利。


根據消費者對該產品的“湯鮮”和“肉鮮嫩”的評價,我決定采用最簡單的一個“鮮”字,形成一個全新的“鮮鍋”品類,而不再混雜在“火鍋”大品類里。寧做小池子的里大魚,也不做大海里的小魚!我就是要獨此一家,原創全新品類,為合作的企業提供未來的品類認知價值。

 

如果沿用火鍋,則消費者選擇的對象太多,為啥選擇牛寶貝?但鮮鍋是牛寶貝獨家推出的,盡管后面會有跟隨和模仿者,但消費者心智里認第一的,誰第一個推出,誰就占據這個品類心智。


蜂蜜業同樣如此。行業傳統的做法都是物質品類,即花類代表蜂蜜品類,如槐花蜜、油菜花蜜、棗花蜜、葵花蜜等,這給消費者帶來困惑:到底哪個花類的蜜是優質的呢?我合作的北京烏佰商貿公司經營的蜂蜜,是源自吉爾吉斯坦的沙棘黑蜂蜜。就是直接沿用沙棘蜜也是一個亮點,但我卻棄之不用,僅僅只是將其當做輔助性提示品類使用。


因為沙棘具有強大的美容養顏功效,而蜂蜜本身通腸潤便助消化也能帶來美容養顏功效,加上當前蜂蜜的消費都是由女性提供的,所以我決定打造一款女性專屬的蜂蜜品牌。既然是專為女性服務的品牌,那么我們的蜂蜜品類就不能沿用傳統的了。這個品類,幾乎不用我多想,一個概念就凸顯在我的腦海里了,這就是“閨蜜”。閨,就是女性,女性蜂蜜用“閨蜜”實在是太貼切了,簡直是鬼斧神工!


其次,閨蜜還有一層意思為“女性死黨”或者鐵友!那么,我們的閨蜜就是女性必須每天食用的蜜友和死黨。閨蜜作為女性蜂蜜絕對是天作之合!


我前面說了,我不是跟研發人員合作去共同研發推出一個全新的產品,而是針對現有產品,圍繞著核心目標消費人群,進行概念修改,使得原來的產品使用全新的概念名稱而成為一個在消費者心智中全新的品類,這不需要花費精力和費用,僅僅只是思維的轉變而已。


從上述文字闡述中大家也非常清楚的理解了,我所謂的“心智品類”創新到底是怎么一回事。首先,必須是針對消費者而改變,什么樣的消費者,就將產品品類名稱改變成符合這個人群的某些特征。其次是因為產品的外觀、質量等改變,更重要的必須與行業競爭對手形成強大的區隔,而企業自身,就自然而然成為這種品類的開創者,而這就是我橫向思維創新營銷的一個策略環節。


我接手的每一個策劃產品,都會通過創意,重新創建一個影響消費者心智的品類概念,就此與行業其它產品形成鮮明的差異,同時也為服務的企業,開創一個率先獨家使用(有些可以被注冊保護)的品牌概念,這也許是產品差異化的一個策劃手段吧!

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