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沈坤重磅觀點:產品缺乏足夠的優質自證,再多廣告也拯救不了你

發布時間:2019-08-31 11:41:45 瀏覽次數:178



我在微信公眾號橫向思維平臺上發布的關于質量區隔概念的文章以后,引發了網友間的熱烈議論,不少微信好友與我溝通,談論產品區隔概念如何提煉的問題。表示出希望自己的產品也有這么一個東西。


我雖然給大家做了一些指導,但很多人依然不明白。我告訴大家,具體要做出來,需要專業的營銷能力,不是我告訴你怎么弄,你就能弄出一個有效的區隔概念出來。


產品帶有質量和品類暗示的區隔概念,在市場營銷中,屬于產品質量優異,同時區別與其它同類產品的一種自證手法。什么叫自證?就是你說你的產品好,你的給出足夠的證據,不是你說好就一定是好了,如同有罪認定,必然要提供鐵錘證據。


品牌定位和產品賣點都屬于表述式營銷說辭,缺乏足夠的證據力量,就像你對一個女人天天說“我愛你”,卻始終不愿意把財產交給她,房產證上也不敢寫她的名字,那么,在她心目中,你這種口頭式的“愛”,是缺乏足夠自證的,所以也是沒有意義的。


關于自證和旁證,其實我在讀書的時候就發現了這個問題,很多學者專家寫的論文,里面會有很多外國學者專家的名字,因為我讀的是文學,于是不少文學專家寫的各種論文里,自然會提到博爾赫斯說,米蘭昆德拉說,卡夫卡說,或者誰誰誰說等。


我當時還覺得這些人太博學了,竟然閱讀過那么多國際大家的作品。我深受其影響,專門去找來了在各種文學論文中提及到名字的作者作品。從這一方面來說,我是對他們有感恩的,畢竟由于他們在文章中引申了這么多名人說過的話,才讓我了解很多名人作品。


但后來我慢慢發現其中的貓膩。我奇怪的是,你寫文章的作者想說什么觀點盡管說好了,干嘛要扯出這些我們根本不認識的名人語錄來?你無非就是想證明你的理論觀點是有依據的,是正確的,可你為啥不能自己為自己證明,而要拉他人來旁證呢?


我覺得這是一種完全不自信的行為。作者怕自己人微言輕,提出的觀點不能讓人信服,于是就搬出很多名家的觀點來為自己的觀點進行佐證,讓讀者明白,我這個觀點,其實很多名人都提到過,是有各種成因依據的。奇怪就在這里:自己不自證,卻找人來旁證。


企業的產品營銷也一樣,都必須在自己的產品身上創造與眾不同的優質證據,不能在廣告中亂說一氣,待到消費者接觸到你產品后卻發現一點優質證據都找不到,你這不是自找麻煩嗎?


由于信息不對稱或者專業認知局限,很多產品的質量消費者其實是不知情的,他們需要企業或者第三方提供一種有力的證據,來證明你的產品好在哪里?譬如熱水器、冰箱、紅酒、保健品以及一些需要專業知識才能了解產品性能的產品。


按照傳統的市場營銷理論來說,挖掘出產品自身的差異點是營銷的基本功,后來有人把這種功夫命名為“usp—獨特的銷售主張”,也就是產品賣點。但這又是口頭上說的話,同樣缺乏證據。


可以這么說,中國98%以上的企業產品,都無法提供質量自證:你無法從產品身上找到質量優異于其它同類產品的鐵錘證據,但有趣的是,所有的企業都在自賣自夸地說自己的產品質量好,或者說自己的企業實力強大,銷量第一、領航者領軍者等,但就是拿不出證據來。


譬如香飄飄奶茶,幾年前一直在廣告中叫喊:一年賣出的杯子連起來可以繞地球N圈!這既是自己紙上談兵的臆想,其產品身上又找不出獨特點,這不是擺明了忽悠消費者嘛?你繞地球N圈跟我有毛關系?說那么多我只要一個承諾:你的奶茶比其它產品好在哪里?證據呢?把簡單的營銷弄復雜了。


由于大部分企業在產品營銷中沒有自證意識,或者根本提煉不出自證,所以,幾乎所有產品的包裝,除了品牌名稱不同和顏色不同外,其它幾乎差不多,換掉品牌名稱,消費者就不知道是誰的產品了,這就很好地說明了,你的產品身上缺乏獨特的印記,而這個最重要的印記就是證明你的產品優于其它產品的鐵錘證據。


由于大部分企業不能自證產品,于是,企業老板和營銷人就拼命尋找旁證,怎么尋找?譬如請明星代言——牛逼的演藝明星大腕都能為我的品牌產品代言,說明這個產品自然很不一般。這是一種常見的企業為自己的產品尋找旁證的手段之一。


很多機構發現了企業的產品營銷迫切需要“旁證”,于是紛紛尋找企業進行合作。這又是哪類機構呢?呵呵,譬如某某大賽指定用品、獨家冠名XXX大型活動,某某活動獨家贊助商等等。這些伎倆都屬于不能自證的企業所尋找的旁證。


有的產品更有意思,旁證嘛,你也得找一個力量大一點的,可誰知竟然有企業在全國銷售的產品包裝上,印了企業所在地縣城的某個活動贊助商或者當地某活動的指定產品等,真讓我笑掉大牙!


我一直反對產品營銷過分聚焦于物質層面的訴求,而應該讓品牌當成主角,訴求消費者的精神需求。因為訴求物質產品層的營銷100%的理性的,既然理性的,那消費者也會因此而理性:行,就算你說的產品很牛逼,那你總該給我們看證據吧?可證據又拿不出來!


感性營銷因為針對的大部分是消費者的精神世界,不涉及產品物質層。最多在產品身上為消費者提供一個產品質量和功能功效類的證據即可,核心訴求全部去物質化,這樣的營銷才能真正高大上,卻又接地氣。


即便你要理性影響消費者,那也應該在自家產品身上提供足夠的優質的證據,譬如自家產品優于競爭同行產品的獨特技術、工藝和與眾不同的原材料等,并將其設計成清晰的辨認圖標,印刷到產品包裝上,讓消費者清晰看得到,而這個就是產品自證的一種方式。


記住:你若想告訴消費者你的產品比別的產品好,那就先提煉好足夠鐵錘的證據,然后將證據圖形化,印刷到產品身上。雖然區隔概念屬于產品證據的一種,但還有其它方式可以自證的,譬如使用的獨特原料和先進工藝,或者并非明星,而是來自真實消費者的鐵錘說辭。但必須全部印上包裝,成就證據。


產品質量自證不需要花錢,但需要策劃者有足夠強大的創新思維和邏輯歸類思維,尤其需要強大的語言文字提煉能力;而尋找旁證則需要花費巨額資金,而且,其說服力完全不如自證。

 

既然如此,我們的產品營銷干嘛要這么累地去找旁證?不如下功夫,在自己的產品身上尋找獨特的自證概念吧,讓你的產品自己開口說話:不買我,你就是傻瓜!


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