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沈坤震撼警告:酒水企業沉醉古文化,是脫離消費者的愚蠢做法

發布時間:2019-08-19 16:27:20 瀏覽次數:128



最近因為一個黃酒項目的原因,特意了解了一下酒業市場,遂發現黃酒第一品牌會嵇山,竟然推出1799一瓶的所謂高端黃酒,其價格竟然超越了茅臺,經銷商全部拒絕,電商平臺上僅有兩人購買,還不好說是不是企業自己下的單。

 

黃酒本身就局限在江浙滬地區,而且屬于廉價產品。在上海,黃酒多用于炒菜時必加的調味品。即便有喝黃酒的習慣,即便黃酒認知有養生功效,但也只是在冬天很短的一個時間內。這也就是為什么,黃酒始終走不出江浙滬小區域的原因之一。

 

而會嵇山此次推出的所謂高端黃酒的品牌名稱叫“大師蘭亭”,依然渴望從傳統文化中尋找影子,來為這個新品牌加分。但很遺憾,一瓶酒的高端與否,并非簡單把價格往高里做就是高端了。像黃酒這種本身就沒有廣泛市場接受度的小品類,把價格做到超出茅臺,那就像一個經銷商朋友說的,傻瓜才會買!

 

訴諸于傳統文化,幾乎已經成為酒行業唯一的營銷通道,每家企業都在拼命往傳統文化道路上擁擠,渴望尋得一絲有用的價值,那怕只是撿到一塊傳統文化的垃圾,也會視為至寶,好像這塊垃圾能為一瓶酒帶來巨大銷量似的。

 

水井坊,說是發現了中國釀酒第一坊的水井;國窖1573,據說是發現了一個1573年開挖而成的酒窖;然后是宋河,是不是說是宋朝時代開挖的河流?詩仙太白、迎駕、舍得,古井貢、沱牌等等。

 

這些白酒品牌的名稱,全部與我們的消費者無關,都是策劃者自我意淫的結果。我們一直在說品牌營銷要以消費者為中心,但看上述品牌名稱就容易發現,沒有一個品牌是從消費者出發思考的。然后企業就用廣告去忽悠消費者了,這種簡單粗暴的營銷何時才能終結?

 

再看看黃酒中的品牌名稱:古越龍山、會稽山、塔牌、孔乙己、女兒紅。整個一個都是與當下時代和社會完全脫節的腐朽文化縮影。媽呀,現在是什么年代了,你還用這樣古色古香的品牌名字,來忽悠當下互聯網時代的消費者?整個沉醉在傳統文化里不愿意醒來的樣子。

 

我早就說過,無論是什么酒,酒,就是一種會讓人從社會人瞬間表變成自然人的硬飲料。什么是社會人?就是我們穿著得體的衣服,尊崇于社會的法律和道德約束,在一定規范下生活和工作的人。什么是自然人?自然人就是沒有任何約束,想說就說,想干就干。

 

喝了酒的人膽子就大了,所謂酒后吐真言就是指社會人的不敢說的話,喝了酒變成自然人了,就什么都敢說了。酒后壯慫膽同樣也是說一個人喝酒后,就會從膽小鬼上升到勇士。既然酒有這個功能,為啥我們還要一頭鉆在傳統文化里出不來呢?

 

如果我來做高端黃酒,我可能會打造一個現代紳士黃酒品牌,以一種男士高品位的標準和特殊的飲酒場景來為這瓶黃酒加分,品牌名稱絕對會體現出這類人群的群體特征和群體性格特征,讓這個品牌成為品味男士的標簽和符號,只要你一打開這瓶酒,所有人就會對你刮目相看!

 

在紅酒中,同樣缺乏這樣的品牌,幾乎都是清一色的沉醉在崇洋媚外的漩渦中;而白酒,同樣也是沉醉傳統文化中難以醒來。但白酒在男性力量中體現最顯著,最容易獲取男性群體的共鳴,只要你在品牌名稱和定位上進行大膽的創新,就能引發男性群體的青睞。

 

酒水的營銷思路很多。一是可以用打造一個有國家情懷的力量型白酒品牌,倡導一種新的愛國主義和英雄主義情懷;二是打造社會主張的白酒品牌,以男人的血型、責任擔當為核心主題,套用一句四川話:讓中國的男人雄起來。這兩種白酒品牌運作思路,都能獲得國家和社會的廣泛認同,共鳴感強烈,可惜沒人做。

 

男人與男人之間,上一個年代與下一個年代的男人之間,都是酒水品牌爆破的藍海市場,只要你懂得洞察人性,了解不同年代男人的特性,打造屬于他們那個時代的性格化酒水品牌,就能引發消費者強烈的共鳴和組織的歸屬感。

 

譬如,在研究底層中年男人的飲酒消費習慣后,我就覺得應該為這群人打造一個屬于他們的酒水品牌,因為他們就是一群沒有太多生活要求,每天抿兩口就是他們最大的樂趣,對于這樣的人群,如果要創意品牌名稱該用什么?去古文化里找嗎?太不接地氣了吧?

 

我就創意了一個能夠代表他們這個群體的品牌名稱“抿客”,這是一個非常簡單卻又能直接了當體現消費族群和飲酒動態的名稱。而我的定位語言更是簡單,“就愛喝兩口”,清晰體現了這群人的生活狀態及與容易滿足的群體畫像。

 

在研究北方男人的生活習慣和飲酒習慣后,我發現北方男人(黃河以北)相比于南方(長江以南)男人多了一份男人的血性,尤其是東北和大西北的男人,大碗喝酒大塊吃肉的消費場景,令我想起了一個獨特的詞匯“彪悍”,就像萬寶路廣告中的西部牛仔。

 

然后我就開始思考了,如果有北方的酒業企業找我策劃的時候我改如何打造屬于北方文化的酒水品牌呢?在去年的一個晚上,我一個人在電腦上用橫向思維創意工具之一之品牌命名工具中思考,最終鎖定了最能體現北方男性力量的品牌名稱“悍族”,并將其注冊成商標保護起來。

 

其實對于中國男人的酒水品牌打造,我很久就已經在這么思考了。當時我針對的是保健酒產品,發現99%的保健酒都在訴求壯陽,一來這種訴求太低俗,二來上不了臺面,同時消費群體太狹小了。

 

當時我就通過對保健酒的功能了解,以及男性消費者精神深處最想要的需求進行融合性思考,最終發現,中國男人自身的血性已經丟失了很久,外國人一直在辱罵我們是東亞病夫,從而激發了像霍元甲一樣的武士奮起抗爭,以戰勝外國大力士來洗涮恥辱。

 

所以,對于現在的中國男人,需要一個號令,來將他們消失或者隱藏起來的雄性力量給召喚回來,所以我創意了“鐵血令”品牌,并成功注冊成酒水商標。我的用意很簡單,與其低俗地訴求壯陽功能,不如高調地喚醒男人沉睡的精神力量(保健酒自帶增強體力的功效,無需多說)。

 

我不是說,酒水營銷一定要這么做,而是感覺成千上萬家酒企一股腦地往傳統文化里鉆,這就讓人感覺了無生趣。我們都知道,中國人其實對自己的文化都沒啥興趣,你卻拼命用腐朽沒落的東西來忽悠現代人,這靠譜嗎?而上述想法只是我向行業提出的一個策略方向而已,關鍵還是看企業營銷人的創新思維能力。

 

作為一個營銷創新者,我在營銷策劃領域叛逆了20多年,但一直沒有第二個人與我為伍,很多營銷專家依然在做著像酒的酒水營銷,只有我在做著完全不像酒的酒水營銷,我確實感到孤獨,但又很自豪,我感受到了什么叫“眾人皆醉我獨醒”。

 

寫這個文章的用意很簡單,就是希望酒水企業趕快忘記傳統文化,多多了解當下中國男性的精神世界,他們內心缺什么,就用你的品牌為他們創造什么,別再沉醉于傳統文化里不愿意醒來。跟上時代步伐,用于創新才能贏得未來!

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