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沈坤時事點評:董明珠為何死磕奧克斯?其中究竟有什么貓膩?

發布時間:2019-06-13 13:13:21 瀏覽次數:696



2019年6月10日下午,格力空調在其官方微博公開發出舉報“關于奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信”,并艾特中國市場監管局和國家發改委。

 

格力空調的舉報信顯示,眾多消費者此前曾向格力電器反饋奧克斯空調價格便宜但耗電量很大的意見。格力電器稱,奧克斯空調嚴重違反了國家《房間空氣調節器能效限定值及能效等級》(GB12021.3—2010)的強制性標準,違反了《產品質量法》第二十六條第二款第(三)項、第三十二條的規定,違反了《標準化法》第二十五條的規定,涉嫌構成生產銷售不合格產品且銷售金額巨大。

 

在格力空調發布舉報信之后的四個小時左右的時間,奧克斯正式發布聲明回應。奧克斯表示,格力電器的舉報是對該公司的詆毀,已向公安機關報案,奧克斯愿意接受廣大消費者和國家相關部門監督檢查。

 

聲明稱,格力既非消費者又非國家監管部門,其聲稱消費者向其舉報奧克斯產品問題,明顯不合情不合理,漏洞百出。“正當618空調銷售旺季來臨之際,格力采用詆毀手段,屬于明顯的不正當競爭行為。”

 

不管誰是誰非,同一個行業中的某一家企業公開舉報另一家企業的產品不合格行為,在中國近30年的企業競爭史上頗為常見,尤其是倒退回去10年20年,那個時候,很多企業為了擴大市場份額或者快速飆升品牌知名度,這種損害同行抬高自己的“撕逼”事件到處可見。

 

2003年3月28日,金威董事局主席葉旭全,對外宣布其綠色工藝應用研究項目通過國家級鑒定,聲稱金威啤酒是全國同行業唯一的一家不添加甲醛釀造啤酒的企業。言下之意,中國幾千家啤酒釀造企業,至今依然在啤酒的釀造過程中添加有害物質“甲醛”,一下子與全國的啤酒廠家建立了敵對關系。

 

包括青島、燕京和華潤在內的幾大啤酒巨頭,不惜大動肝火,都對金威的做法進行了口誅筆伐。而金威也充分運用媒介的力量,在全國發動了一輪又一輪的媒體宣傳攻勢和炒作,影響也從深圳向全國快速擴散——金威啤酒借“甲醛事件”在全國樹立了極高的知名度,一躍而成為全國著名啤酒品牌。

 

1996年,娃哈哈涉足純凈水后效益大增,純凈水成為娃哈哈公司名副其實的主打產品之一,市場份額超過50%以上。正在娃哈哈哈哈大笑時,浙江養生堂開始停止生產純凈水推出“農夫山泉天然礦泉水”,“農夫山泉有點甜”的著名廣告語風靡一時,并開始四處宣傳“純凈水對人體無益論”。

 

2000年6月10日,娃哈哈、樂百氏、上海正廣和等6家較大的純凈水企業聯手業內69家企業,組成聯盟,聯合聲討農夫山泉,宗慶后成為純凈水一派的掌門人。同年6月14日,娃哈哈向杭州上城區法院以“不正當競爭”為由起訴了養生堂飲用水公司。最后由政府出面,結束了這場轟動全國的“水仗”。但農夫山泉就此登上了天然水第一品牌的寶座。

 

即便是在空調行業,也曾經發生過一場“價格大戰”,而此次價格大戰的策劃者正是格力空調舉報的奧克斯。

 

奧克斯進入空調行業時,發現這個行業已經被格力、美的、科龍、志高、春蘭等企業霸占了一線和二線的市場格局,奧克斯無論從哪方面突圍都難以有所作為,最后奧克斯采用了極端的做法,即大膽地對現有空調行業結構進行破壞。其破壞的導火線是針對其中一款1.5匹的空調產品價格,實行爆炸式揭底,即向廣大消費者公開這款產品的成本和利潤。

 

2002年4月20日,奧克斯聯合家電行業機構和政府相關專業機構,在媒體的大力支持下,公開向全社會公布空調“成本白皮書”,集中對1.5匹空調原配件成本開膛剖肚,并宣布1880元為1.5匹冷暖空調的市場標準價,硬是將當時市場上標價為4000多元的空調拉到1500元左右的價格,對以格力為首的溢價空調產生強大沖擊。自此一役,奧克斯大獲全勝,并立即晉升行業前三。

 

這種被我稱之為硬球式攻擊的“破局營銷”,是以犧牲行業和競爭對手利益為前提的破壞性事件營銷,來為自己的企業獲得利益,是一種極端策略,一般企業不到生死關頭是不會輕易使用的,因為弄不好會引火燒身,遭遇行業集體討伐。

 

所以對此次格力空調公開舉報奧克斯的行為同樣不看好,原因有很多。其一,格力空調年收入已經破千億了,而奧克斯僅僅才剛破200億,兩個品牌不是一個量級。你格力犯得著為一個小品牌如此大動干戈嗎?按照一般企業的做法,理都不理它,因為根本接近不了你。

 

其二,對于產品是不是合格,則由國家質量監管部門負責,你格力公開說奧克斯空調產品質量不合格,卻仍在市場上銷售,這不是明擺著與相關部門過不去嗎?言下之意這些執法部門平時都在吃干飯混日子。哪天執法部門也對格力空調產品進行抽查,絕對能找出能致格力死穴的瑕疵來,因為格力的產品也不是盡善盡美的。

 

其三,格力如此大失風度地死磕奧克斯,最終對空調行業的發展和消費者也會帶來負面影響,而國家監管部門也會更加嚴格地對待家電產品,由此造成各種成本的增加,慢慢就會將這筆賬算到消費者頭上,空調產品質量要提高,產品價格也必然會水漲船高。在商言商,企業最終是要盈利的。

 

其四、董明珠好像天生就喜歡撕咬別人。以前嗆聲雷軍,說小米這樣的品牌對國家和中國的制造業沒有貢獻,反而會影響;之后又撕逼美的,說美的空調的核心訴求:“一晚一度電是欺騙消費者,涉嫌虛假宣傳”。

 

在央視的一個《我是大咖》節目中,董明珠在粉絲見面會上因為一個粉絲說網上購物很多不能提供服務,所以買了海爾的冰箱。結果董明珠再曝雷語:“你不該買海爾的,趕緊退掉!”,言下之意海爾的電器產品質量不咋地,所以才以服務來忽悠人。遂引發與海爾撕逼大戰。

 

企業與企業之間的競爭,不能緊緊盯住對方不放,恨不得立刻讓對手死在自己面前,而應該向可口可樂和百事可樂,麥當勞與肯德基學習,彼此積極友善的競爭,同時把競爭的焦點放到如何更大范圍吸引消費者上,而不是來一個“殺敵一千自損八百”的攻擊行為。

 

所以,我覺得這次格力與奧克斯撕逼大戰,有可能是董明珠意識到了奧克斯對格力的殺傷力,因為空調旺季,奧克斯正火力全開;其次,最近媒體上少了董明珠的聲音了,所以再上一次“熱搜”;再者有可能喜歡事件營銷的奧克斯有意為之!

 

  因為按理說,格力算是空調行業老大,不應該如此越俎代庖地舉報比自己小的奧克斯。奧克斯在其官方聲明中所言,據奧維數據,2019年一季度奧克斯空調線上銷量增長56%。格力空調下滑11.6%。奧克斯空調經過2年多的高速發展已經穩居空調市場第三的寶座了。

 

  有細心的網友發現,格力把奧克斯產品送去檢測獲得的檢測報告日期為2019年3月8日,為啥非要到6月10日才舉報?這是不是預先準備好炸彈,等待京東618和空調旺季時,對奧克斯來一次絕殺式扣籃?

 

  其次,格力將東部生產的空調,在2月拿到西部地區的冬季進行檢測,選取四川的檢測公司而不選擇全國氣溫高的海南島,這里面究竟有幾個意思?面對激烈的企業爭斗,監管部門如何才能做到一碗水端平呢?

 

據可靠消息,奧克斯網絡銷售行業第一,銷售收入超過100億元。在奧克斯風頭正勁銷售旺季,董小姐對奧克斯下如此狠手,可見起醞釀已久。最終到底是什么原因我不得而知。但這次空調大戰究竟誰是贏家尚未可知,可能存在以下幾個哥德巴赫猜想:

 

1、格力成為贏家:格力舉報屬實,有關部門重拳出擊,奧克斯被重罰,甚至退出空調行業;格力有了“聲張正義”的品牌形象,消費者會繼續力挺格力,而格力空調就此成為奧克斯市場的收割機,市場份額進一步擴大,品牌影響力持續升溫。但這個可能性似乎不大!

 

2、奧克斯成為贏家:格力舉報失實,或者最終檢查結果,奧克斯的空調產品質量并未像格力舉報的那么差,最終相關部門把兩方拉來坐在一起當個和事佬,兩家怨氣消除。而奧克斯因為格力的舉報而聲名鵲起,打破雙寡頭行業格局,有可能把美的空調給排擠掉了,奧克斯成為格力之后。

 

3、美的成為大贏家:就在格力舉報奧克斯的熱點關頭,卻誕生了這樣標題的文章“格力奧克斯撕逼大戰,美的空調卻賣瘋了”和“董小姐四處開火:嗆雷軍 舉報奧克斯!美的卻火了”這明擺著是美的的借勢營銷開始了。也許美的會乘著兩家惡斗的空隙,大搞熱點,搶奪兩家的市場份額,來一個鷸蚌相爭漁翁得利!

 

4、消費者成為贏家:空調行業大洗牌,不符合國家標準的劣質空調全部退出市場,各種空調產品全部標明自己的能效標準,消費者就此能夠得到高質量的空調產品。但在空調技術完全透明的前提下,這種利益的可能性并不太高。

 

5、最可能輸的一方:那就是市場監管部門了。格力所做的舉報工作,原來應該由市場監管部門負責的事,但董小姐代勞了,說明市場監管部門嚴重失職,無論哪個地方的監管部門,都將得到上級部門的批評。而格力,由此與監管部門樹敵,未來也未必有好果子吃……

 

但上述猜想也只能是猜想,最終結果會如何?我們誰都不知,就像當年五谷道場以非油炸攻擊油炸方便面一樣,最終有關部門出面,和事佬一當,大戰煙消云散。企業依然是企業,消費者依然是消費者。看看熱鬧也就算了!不信?我們走著瞧!

 

對此事件,大家怎么看?歡迎在文章下留下您的精彩點評!

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