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方娟:智威湯遜被兼并,你還在投廣告

發布時間:2019-02-25 16:14:57 瀏覽次數:408



2018年11月26日晚,廣告傳播巨頭WPP發布聲明稱,將旗下老牌廣告代理商智威湯遜(J. Walter Thompson,簡稱JWT)與數字營銷公司偉門(Wunderman)合并,組建為新的公司Wunderman Thompson。收購與并購本是窸窣平常的小事,但是這次合并的主角是廣告人心中宗教般存在的智威湯遜,消息一出,廣告界的歷史仿佛要重新抒寫,未來以何種形式打破廣告營銷寒冬,廣告營銷人也在探索的道路上。

 

5G時代的來臨,虛擬現實、萬物互聯,世間萬物都瞬息變化,只為適應世界人類的需要。廣告亦是如此,時代在變,廣告的形式也要不斷求新。智威湯遜的合并是為廣告營銷的“廣告+大數據”新形式敲響警鐘。找準受眾是關鍵,傳統的硬廣已被人們所厭棄,不管出現在哪種媒介上都無法精準吸引眼球,導致受眾對產品注意力缺失,無法達到廣告營銷的最終目的。

 

中國互聯網信息中心(CNNIC)在京發布第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,我過網民規模達7.72億,普及率達到55.8%,超過全球平均水平(51.7%)4.1個百分點,超過亞洲平均水平(46.7%)9.1個百分點。網民數量的變更,證明網民受眾增加,傳統媒介不再是受眾關注的主流。其中我國手機網民規模達7.53億,網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;使用電視上網的網民比例也提高3.2個百分點,達28.2%。手機與電腦上網比例的增加,廣告營銷直接投放的廣告效益大大下降,人們會過濾掉廣告直接收看喜歡的節目內容。廣告該如何投放?怎樣效果更好?

 

近兩年廣告營銷效果最好的無疑是網綜,騰訊、優酷、愛奇藝這三大視頻網站自制獨播的網綜百花齊放,異彩紛呈,為觀眾呈現一份視覺大餐。就以騰訊視頻自制網綜每季播放量上億的《吐槽大會》為例來分析。節目的特點就是以觀眾熱衷吐槽各位明星的槽點為內容,用坦誠機智幽默的方式,去拉近節目與觀眾的距離。《吐槽大會》廣告插入形式分以下五種。

 

第一種是開始時前所有贊助商廣告的綜合介紹,每個廣告贊助商都被羅列一次播放,先把廣告與吐槽者并列介紹,給觀眾以整體印象。第二種在正式進入節目內容時,以場景化的小劇場來演繹廣告,把廣告中所要表達的廣告主題以情景化的方式模擬展現,既能給觀眾以新鮮感,還能讓觀眾徹底理解產品廣告的主題思想。第三種是主持人的花式口播,通過主持人快速的廣告語念法及后續的詼諧調侃,使廣告語很自然的出現,也能提高觀眾的接受度。第四種是廣告與節目內容完美結合,廣告語插入吐槽者的演講稿中,廣告的出現毫無違和感,還能以吐槽的梗混搭廣告,博得觀眾一笑,加深廣告產品的記憶度。第五種是現場展示贊助商廣告的醒目廣告牌,以視覺強化認知。

 

一場綜藝之間的較量不僅是內容的比拼,還是廣告插入形式的創新,在綜藝這波巨大的流量池中,廣告贊助商挑選的綜藝節目需要與自身廣告商品主題的高度切合,也需要挑選優質熱播且深受觀眾喜愛的大流量節目。目前不僅產品廣告出現與綜藝的合作,電商也在綜藝節目中嶄露頭角,實現綜藝+電商的模式,只要綜藝中明星或者參演者的服裝道具,都會同步到淘寶、京東、唯品會等電商平臺,方便觀眾一鍵下單,為電商帶來平臺營銷傳播最需要的海量流量。

 

大流量節目不只綜藝,廣告也不會止步在綜藝,當下熱播的電視劇也是廣告的寵兒。廣告在電視劇中穿插的形式很多。現在都以中間幾分鐘與電視劇場景相似的小劇場形式突然出現。把廣告與電視劇無縫銜接,比如58同城的廣告或者御泥坊的廣告都是在電視劇中一個情節展現,降低直接加廣告時觀眾的反感度。還有以彈幕的方式播放,電視劇中“豬腳”累了,沒精力,直接彈出“累了,困了,喝樂虎”的廣告語,看到無厘頭的廣告彈幕,引得觀眾一頓熱議,哪里都有你樂虎,觀看之后,也是對廣告的重新解讀。

 

生活無處不在,廣告無處不有。如今的廣告急需觀眾注意力,回收流量,也是想破腦袋,不停轉換方法,玩套路。其實廣告做得好,砸錢少不了,收割好效益,定對優質節目是關鍵。廣告的融入次數不能太多,不然觀眾不是在看節目而是看廣告,這種竭澤而漁式的投放方式如同自殺,會引起觀眾的強烈反感。其導入方式要與節目一體化,抓住觀眾的情感興趣點,一擊而中,讓觀眾覺得值得為你的廣告花費時間買單。

 

作者簡介:方娟,廣告本科生 ,深圳雙劍營銷策劃師,沈坤老師策劃助理

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