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藝術礦泉水案例:嗓音消費市場品牌聲勢派礦泉水

發布時間:2018-04-30 23:58:03 瀏覽次數:2378



全景案例分享:


在2016年至2017年的兩年間,我共撰寫了5篇有關礦泉水品牌營銷創新的文章,也因此接觸過十多家礦泉水生產企業,但很遺憾,也許是我的觀念太過前衛,這些企業的領導層似乎對我的橫向思維營銷創新不甚信任,或者雖然覺得觀點不錯,但心里實在沒底,我到底能不能做出來一個真正有影響力的原創礦泉水品牌。


2017年夏天,在沒有礦泉水企業與我合作的情況下,我自己組織公司員工,成立了一個礦泉水營銷策劃小組,針對當前的飲用水(瓶裝水)市場進行了一次市場調查。然后組織項目小組,原創了一個高端礦泉水品牌,并設計了相關的策略。下面,我就將這個案子的策劃過程公布于眾。


一、市場掃描:認識不一樣的飲用水市場


我的策劃習慣,總是要親自去市場走走看看,想憑借自己身處市場感覺來尋找策略靈感。我不會做那種大規模的消費者問卷式調查,因為那樣的調查對策劃一點沒用不算,還特別費時費錢。讓員工去市場走訪,也是想讓他們對真正的消費市場有一個真實的感知。


但詳細的調研分析,是必不可少的,這既是為了讓服務的客戶放心,證明我們確實是進行了市場調查,同時也為了我們的營銷策略具備更符合傳統的邏輯判斷。通過市場走訪,我們有了以下發現:


1水是人體不可或缺的重要組成部分,所以是剛需。


水是一切生命的起源,人體內的水分,大約占到體重的65%。其中,血液含水83%,心臟含水79%、肌肉含水76%、皮膚含水72%,沒有水,食物中的養料不能被吸收,廢物不能排出體外,藥物不能到達起作用的部位。人體一旦缺水,后果是很嚴重的缺水1%-2%,感到渴;缺水5%,口干舌燥,皮膚起皺,意識不清,甚至幻視;缺水15%,往往甚于饑餓,沒有食物,人可以活較長時間,如果連水也沒有,頂多能活一周左右。所以,飲用水絕對是剛需中的剛需。


2我國飲用水的發展演化,是一個漫長的過程。


山泉水——早期的人們生活生產能力有限,主要通過向大自然直接索取來獲得食物,人們通過對泉水的簡單的加工沉淀就直接飲用。

井水——井水屬于地下水,相比較于泉水,更干凈一些,但是井水硬度高,含雜質及有害物質較多,在農村還有一些地方喝井水。

白開水——人類進入現代工業后,隨著城鎮化發展自來水廠的建立,人們通過自來水廠初步凈化,安裝到戶,通過加熱的方式來飲用。

純凈水——專業水廠,通過專業的技術及設備對水源進行處理,灌裝,去除水體里面的全部雜質可直接飲用的水,目前較為普遍。

礦泉水——取自于一些冰川、高山等水質較好地區的水,再經過加工、過濾將水中有益于人體的礦物質保留。

天然水——天然水 英文名稱:natural water 定義:存在于自然界的未經人工處理的水。 


3我國水污染問題嚴重,自來水設備老化,飲水安全存憂


根據2015年中國壞境狀況公報顯示,我國水污染問題嚴重,每年有一萬余噸砷隨污水排入水域中,全國4000余家自來水廠,66%水廠無自檢能力,50%無任何檢測手段,4億多城鄉居民供水管理老化,自來水合格率只有50%不到,我國人均可用水遠遠低于發達國家。


4目前我國大多數人正在飲用不合格的水


當今水的污染是十分嚴重的,特別是生物污染和化學污染。世界衛生組織(WHO)的調查表明:全球大多數的病癥是由于飲用水被污染造成的;據中國預防醫學科學院統計:全國約有7億人在飲用大腸菌超標水,3億人在飲用含鐵量超標水,1.1億人在飲用高硬度水,0.7億人在飲用高氟水,0.5億人在飲用高硝酸水。 


5飲用水污染,會對人體健康造成巨大的危害


全世界80%的疾病、50%兒童死亡與飲水安全有關。每年全世界因飲水污染12億人患病,300萬~400萬人死亡,主要源于水中有:揮發性有機物——致癌、致畸、致基因突變;放射性異物——改變人體遺傳基因或變異;重金屬——致癌、致失明;雜質——結石癥、心血管硬化;壞境激素——發育不良,降低免疫力;細菌與病毒——流行性疾病感染等。


6我國包裝(桶裝和瓶裝乃至袋裝)飲用水市場規模大


2016年,我國包裝飲用水產量達10123萬噸,近幾年我國包裝飲用水呈現不斷增長的趨勢。目前我國瓶裝飲用水形成了純凈水、礦物質水、礦泉水和天然水各獨領風騷的局面,當下以康師傅為代表的礦物質水,以娃哈哈、華潤怡寶為代表的純凈水,以農夫山泉為代表的天然水為四強。


7我國包裝飲用水市場品牌競爭激烈


我國包裝飲用水市場農夫山泉其15年的占有率為30.4%,其次是怡寶17.7%的市場占有率,然后是康師傅10.5%。基本形成市場壟斷,但是其其他市場品牌,比如昆侖山、百歲山、景田等后起之秀也不可小視。


8我國最早的飲用水為青島嶗山礦泉水


嶗山礦泉水至今已有111年歷史,是世界上罕見的低礦化度、鍶和偏硅酸復合型優質天然礦泉水。據史料記載,1905年,位于古老中國山東半島的太平山麓還是一片山巒起伏、古樹參天的景象,德國商人馬牙在此處打獵時,在幾株古樹懷抱中意外地發現了一汪清泉,幾只小刺猬聚在泉旁飲水。他也俯首小啜,頓感清爽甘甜,后來他將此水帶回德國化驗,水質竟勝于法國著名的礦泉水,這一發現不僅給世人帶來了驚喜,而且開創了中國礦泉水的先河。 


 嶗山礦泉水公司是國內唯一集中國名牌、中華老字號、最具市場競爭力品牌、中國礦泉水行業標志性品牌等諸多榮譽于一體的礦泉水企業。青島嶗山礦泉水品類齊全,中高低礦泉水全面覆蓋。青島嶗山礦泉水現有:高端玻璃瓶系列、經典1905系列、珍品1905系列、嶗山礦泉水紅礦系列、嶗山可樂、桶裝水、嶗山白花蛇草水、嶗山蘇打水等系列。


9傳統飲用水的銷售還是以線下渠道為主


目前包裝飲用水其大部分還是以便利店等小賣鋪為主占到了整個市場的60%,其次為超市和餐飲店,線上網購所帶來的沖突比較小,未來渠道依舊是以線下為主。這跟喝水的習慣突出方便有關。


10現階段主要包裝飲用水品牌還是以訴求水質為主


娃哈哈——鉆晶品質,榮耀之水;農夫山泉——我們不生產水,我們只是大自然的搬運工!怡寶——你我的怡寶;康師傅——多一點,生活更健康!恒大冰泉——不是所有大自然的水都是好水,恒大冰泉,世界三大好水,我們搬運的不是地表水,是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。昆侖山——天然的,才是健康的!


從上述品牌的核心訴求上我們不難發現,中國飲用水的品牌營銷焦點依然聚焦于物質層面的產品質量,尚未關注到消費者的精神需求,這說明我們的營銷還處于低級的基礎需求層面。


11我國包裝飲用水包裝設計一成不變,消費者審美疲勞


因為所有的飲用水企業的營銷,忽視消費者的精神需求,全都聚焦在物質層,導致企業對瓶型和外觀等產品包裝也不夠重視。怡寶——至2001年重新設計包裝之后,到現在已經使用了17年之久;娃哈哈——1995年生產純凈水以來,其包裝設計就未曾有過大改,此包裝一直沿用到2015年,長達20年之久;康師傅——從08年開始為了迎合奧運的主題,康師傅在瓶身上的凹槽圖案設計改成了運動項目的圖案。至今該包裝已經使用了9年;百歲山——其包裝從04年品牌剛剛創建至今已經使用了13年之久。


12農夫山泉重塑包裝設計,彎道超車,值得重視


作為后起之秀的農夫山泉自從2010年來首次在市場份額上超過娃哈哈,以17.5%的市場份額占到中國瓶裝飲用水市場第二的位置后,在產品推新和包裝設計上已經開始向國際線路接軌。最聞名的例子還是2015年初農夫山泉推出的玻璃瓶裝礦泉水的包裝設計。


 由英國設計師Sarah Pidgeon領銜與英國設計工作室Horse一起,從接受項目到產品打樣,花了近兩年半的時間,總共提交58稿、300多個設計方案,途中幾經波折,更是面臨夭折的境地。但當包裝設計最終與產品工藝制作契合完成,面向世界以后,立刻橫掃了2015年幾乎所有包裝設計領域的重要獎項。


13中高端飲用水市場發展迅速,有強大增長空間。


高端礦泉水目前是暴利的行業,未來5年隨著新增廠商加入會增加行業競爭,一定程度降低行業的毛利率,但因總體需求也在增長,而且新增廠商不可能十分多,所以預計行業毛利率仍然保持在40%以上相對較高的水平。


14我國人均飲用水水平較低,高端飲用水市場樂觀


如我國人均消費量提高1升,則需求量將增加超過130萬如提高至與日本相當(10升),則礦泉水總需求量將超1300萬噸。其中按2012年高端礦泉水10.5%占比計算,高端礦泉水市場總需求量超過136.5萬噸,市場總值將近300億(按10元每500ml計算)。而實際狀況可能比推算更為樂觀。


15娛樂及各種高級場所是高端礦泉水消費的主要地點


高端礦泉水其銷售渠道雖然也是以線下實體為主,但是和低端礦泉水在渠道還是有所不同。高端礦泉水其主要的銷售渠道更加側重于高端餐廳酒店、娛樂場所、高爾夫球場等地點。


16高端飲用水品牌市場占有格局


競爭格局不穩定,2010年前國外品牌市占率一直領先,其中依云的市占率保持第一很多年,但到2010年5100西藏冰川超越成為市占率第一(28.5%),后昆侖山加入競爭后,2012年就改變格局。現在各路新廠商進入行業,例如恒大冰川等,未來競爭格局如何存在很大的不確定性。


 17依云是知名度最高的進口礦泉水品牌。


依云原產地是法國依云小鎮,背靠阿爾卑斯山,面臨萊芒湖,經過了長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化,漫長的自然過濾過程為依云礦泉水注入天然、均衡、純凈的礦物質成份,適合人體需求。


旗下品牌系列:依云塑料瓶(330ml,500ml,750ml運動瓶,1L和1.5L);依云玻璃瓶(330ml ,750ml)。依云賣點是天然純凈、理療功效(據說能治愈腎結石)Live Young(活出年輕)的品牌理念,健康、優雅的生活方式。依云的市場地位:全球市場占有率為10.8%,絕對是高端水市場第一,年產量15億升,其中40%在法國銷售,60%出口到世界各國。


18結論:高端水市場尚未有本土強勢品牌站位


通過對飲用水市場的理性調查,我們發現,高端水市場(并非高價格,而是高品牌價值認知度)幾乎僅有依云一支獨大,中國本土品牌雖然有不少自稱高端水,如5100、昆侖山和巴馬活泉等,但由于在品牌塑造上的無知低能,在市場上僅有高價認知,沒有高端的品牌認知。所以對這一領域的品牌,留下了創新占位的空間。


二、策略思考:如何讓瓶裝飲用水產品更有力量?


1產品定位思考:一瓶怎么賣都可以的通用飲用水。


我們究竟把它當做什么來賣?市場位移策略告訴我們,當一個產品可以放到多個不同的市場里銷售時,我們的策略就必須警惕,嚴防出現失誤。而當前市場上做水的品牌,大致有以下幾個方法:一是賣解渴的;二是賣健康的;三是賣美容的;四是賣瘦身的。以上幾種適合我們嗎?如果不適合,我們還可以賣什么?


2在傳統邏輯里我們找不到好的思路,只能用橫向思維


橫向思維是一種顛覆傳統邏輯思維模式的創造性思維,它的功能有兩大類。一是看待事物和問題絕對不用分析和判斷,而是用發展的角度思考事物和問題可能性的變化。這就直接導致了橫向思維看待事物和問題是全方位立體化的,非常容易看透事物的本質;其次是強大的創新能力,橫向思維可以打破邏輯習慣,進行跳躍式和不符合邏輯的思考方式,熟練者可以運用偶然誕生的概念來觸發新的概念,并與最終的創意目標進行交叉而產生新的創意。這是深圳雙劍破局獨門創新武器,目前在中國除沈坤外尚無第二人能熟練駕馭。


3頭腦風暴:跳出傳統邏輯進入無窮橫向世界


目標:為一款瓶裝飲用水提供創造性營銷思路;偶然概念:通過數字地圖3264找到了“口哨”概念;概念拆解:嘴型、聲音、力量、技巧、動作、表示、(客觀存在的物件);概念定義:一種非樂器純口技吹奏的聲音和樂曲;創意提取:把產品定義為一種有益于嗓子的專用飲用水,可以進入培訓會場、教師、KTV、演藝界等專業功能的場所專用水;專門為歌唱演員、主持人、演說家、培訓講師、教師和會場發言的人提供產品;創意名稱要和嗓子、嗓門詞匯有關;尋求演說家代言;LOGO可以運用麥克風元素;無論是演說家、歌星、培訓專家、教師等,都是嗓音的重點保護對象,也是愿意為此付出高價來購買產品的,只要真的能帶來效果。



4策略聚焦:嗓音工作者豈不是一個未被開坑的處女地?


嗓音工作者是指其核心工作圍繞著嗓音而展開的,譬如歌手、話劇演員、電影演員、節目主持人、培訓師,演講者、教師、主播、會議講話者等。這是一個龐大的人群,盡管涉及面很廣,但其核心只有一個,那就是必須要保持一副好嗓子,或者說,每天的用嗓量要遠遠多于一般人。其次,普通人也每天必須要講話,所以,與其說我們是鎖定了嗓音工作者,不如說,我們實際上是把產品瞄準了所有的人! 


5嗓音工作者幾乎都需要大量的喝水來解渴


無論是歌手,還是主持人,或是播音員、培訓師等,作為用嗓職業者,頻繁用嗓在所難免,歌唱、演唱會,主持、脫口秀,教育、演講一段時間后,幾乎都會口渴,從而有喝水的欲望。我自己也經常講課,尤其是半天或者一整天講課時,喝水的頻率會很高,有時候一個下午就能喝掉10瓶礦泉水。有人認為講課的人應該多喝茶水,也有人告訴我,優質的礦泉水,就能夠快速解渴,并能清潤嗓子。


6嗓音工作者專用水市場有多大?值得打造一個品牌嗎?


目前,就專業角度來講,專業的嗓音職業群體有以下幾種:一是歌唱演員、二是語言表演者(相聲、小品、話劇)、三是主持人或主播、四是演說家、五是培訓師、六是教師,以及其它在開會場合需要長時間講話的人和KTV等場所。初看上是一個專業的細分市場,但實際上卻是一個龐大的未被開墾出來的處女地市場,因為,幾乎每一個人都會有培訓演講和開會發言的機會,如此說來,這是一個具有強大消費能力的的群體,同時涉及的人數眾多,在全國幾乎可以達到4億以上的人數。


7面對這個獨特數量的消費人群,必須原創品類和品牌。


這是一群素質特別高的人群,他們對產品和品牌的要求也會很高,所以,普通的品牌名稱和包裝風格,顯然無法令這樣一個群體產生尖叫。所以我們要針對性地創造一個全新的飲用水品類,而且要為這個群體原創一個新品牌,所有的營銷策略也要針對性創新,這樣才能快速占領這個市場,并成為用嗓職業者的最佳伴侶。而雙劍的觀點也是如此,必須要為目標人群原創一個能讓他們找到某種共鳴或者產生需求的品牌名稱,針對性展開全部品牌策略。


三、基礎策略:品牌創建和產品進入市場前的完美包裝


1品類定位:潤嗓專用水——一種可以快速清潤嗓子的礦泉水。


礦泉水是國家規定的標準品類名稱,我們不做任何的修改,但是,我們可以把它定位為一種專門用于潤嗓的礦泉水。因為人們在連續講話、唱歌之后就會產生口干舌燥,需要用水清潤一下。而用嗓工作者市場從未出現過一款專用的礦泉水,所以這個認知一旦確立,這個品類就成為品牌獨有。


2品牌名稱創意:必須與目標人群相一致


“聲勢派”——聲:聲音;勢:勢力;派:群體、組織或一種流行等,聲勢派——就是一個需要依靠聲勢來征服聽眾的團體。無論從哪一方面講,這個為嗓音工作者消費市場原創的品牌名稱,具有明顯的族群特征,符合我的原創品牌理論,同時也很清晰地標明了產品的核心領域和某種獨特的性格特征。最重要的是,可以注冊成為商標保護起來。品牌與品類聯合起來使用,應該是“聲勢派清潤礦泉水”。



3品牌定位創意:創建消費者對品牌獨特的心智認知


“美音伴侶”:美音伴侶的定位,決定了聲勢派品牌的核心將一直圍繞著與嗓音有關的一切事物,展開全方位的品牌互動和傳播。它是歌唱演員、話劇演講、主持與主播、配音演員、培訓師和教師,以及一切喜歡用嗓人士的知音和伴侶,在人們最需要的時候,它總是會出現在最需要的地方。


4品牌主張創意:喊出核心消費者內心最強烈的欲望


“我的聲音我做主”:我的聲音我做主,提示了一個令目標客戶在意的品牌能力:就是說,我們可以任意駕馭自己的聲音,掌控自己的演藝和職業生涯,這同時也表示出消費者自身的一種自信,因為有了聲勢派美音伴侶。更為重要的是,我的聲音我做主,提示了產品獨特的功能價值和使用者族群共同的呼聲。


5品牌廣告語創意:與消費者形成互動的傳播口號


“有聲勢就有氣場”:氣場,是對人所散發的一種隱形能量的描述,它是指人所能把握到的自然規律的多少。人越順應自然規律,氣場就越大,越背離自然規律,氣場就越小。自然規律正好與人的身體和心理活動的規律是一致的。嗓音工作者最成功的標志就是擁有強大的氣場,能控制現場的氣氛,讓全場人屏息靜氣地傾聽自己的聲音。


6產品賣點創意:突出產品特點和消費者利益


“清嗓、潤喉、有能量”:清嗓、潤喉,其實每一種飲用水都是先天性具備的能力。生活中有這個習慣認知:咖啡和飲料越喝越渴,但礦泉水卻越喝越舒服。我們這里提示的清嗓潤喉,其實是礦泉水先天性自帶的功能,因為礦泉水中本身就有硒、鋰、鍶、鋅等各種微量元素,它們就是一種能量,能讓我們的嗓子更舒服,同時飲用我們的清潤礦泉水之后,嗓音的正能量誕生了。


7產品標準性概述:產品的核心機理


清潤礦泉水,是由XXX飲品有限公司獨家研發推出的一種富含硒、鋰、鍶、鋅等多種礦物元素的天然礦泉水,清潤水中含有的大量礦物元素,能有效穿透喉嚨生物膜,使嗓子快速清潤排毒,嗓音復歸如初,是歌手和主持人等嗓音工作者的最佳伴侶。說話唱歌太久,不如清潤一口。


8品牌形象創意:以男女歌手形象作為品牌代言


聲勢派的品牌形象,可以聘請一個稍微有點名氣的歌唱者(歌星)、演講者、培訓講師、主持人、教師、直播者。也可以是幾個或者一群聲音工作者,組合成一個完整的品牌形象。這就能讓目標人群清晰地明白品牌和產品是什么。獨特的建議聘請一個知名度在2、3線的歌手、主持人、演員或者培訓大師,擔任品牌形象代言。


9產品組合策略:走超級單品路線,涵蓋嗓音人群


我們的建議是,干脆一連推出兩種不同顏色包裝瓶,如歌唱類如演員和KTV使用的,可以用音符作為獨特的元素設計專業的瓶標,讓客場演員對產品有所歸屬感;語言類如主持人、培訓師和教師等職業者,則采用另一種帶有某種氣場特征的瓶標設計。如果想法再野一點,則干脆分別對歌唱演員、主持人、培訓師、教師、演講者等進行分類設計,形成五至六個產品系列。


10產品包裝:瓶型和瓶標全部進行藝術化設計


聲勢派清潤礦泉水的核心消費群體,都是中國最高端的文化精英和演藝界精英,他們對一個產品的審美標準遠遠高于普通消費者,所以,我們對瓶型沒有硬性要求有獨特的外觀造型,但必要的藝術效果一定要具備。我們的建議是,瓶標不搞一小塊的,而是全瓶包裹,無論是圖形還是文字,都必須透露出濃郁的藝術氣息,讓消費者拿在手里,遠遠就能看到這瓶獨特的高端藝術礦泉水。我們建議瓶標聘請當代藝術大師設計,將礦泉水的瓶標設計成可以收藏的珍貴藝術品,每一批換一套全新的設計,最終形成12套不同瓶標的礦泉水產品,全部收藏齊全,12套瓶標,又能組合在一起,拼成一個全新的圖案和獨特的詩句等。總之,瓶標要打破傳統的礦泉水設計,創造令消費者尖叫的藝術感來。


11產品溝通:與目標人群進行情趣化互動溝通


在瓶標上,出現與核心消費群體進行幽默溝通的短語如“嗓音完美,我的事業才更完美”、“我嗓門大,但脾氣一點不大”、“不要被我的聲音欺騙,其實我是個溫柔的人”、“你說我不懂幽默,我笑你說話沒聲”、“嗓子是女友,你不乖乖就范,它就任性給你看”、“別用聲音迷惑我,我缺乏免疫力”、“魄力,從來不是體力,聲音才是硬道理”。


12價格定位:高端定位,與昆侖山等品牌看齊


實行全國統一零售價:500mlX8.00元/瓶。歌星、主持人、培訓師和教師等,基本都是一群有消費能力的群體,只要我們能把產品的價值感完美地演繹出來,8元一瓶500毫升的礦泉水不太貴。所以,礦泉水的水源地和水質,也需要有一定的價值支撐。


13專屬定制:為演藝明星和機構定制


聲勢派清潤礦泉水,將通過我們的公關運作,達成第一批與演藝明星和機構的礦泉水定制產品,企業機構的,將在瓶標的另一面,印上機構LOGO和專用字樣。而個人的,也將印上定制人的個性照片和定制姓名等。既是形成區別,也是一種消費個性,體現使用者的個人魅力。礦泉水單位定制已經有過。但個人定制,還沒有先例。


四渠道策略:讓消費者最便利地購買到我們的產品


在市場掃描那里我們已經提到過,礦泉水的消費大量在于線下,所以我們不打算另建新的渠道模式,而是借用當前飲品渠道模式,將產品快速地送達到各種銷售終端。只是重點要凸顯以下終端如劇院、影院、KTV等夜場。



1渠道模式:設計最為科學的產品到達銷售者通道


目前的品牌定位,基本上與原瓶裝飲用水的銷售通道高度吻合,只是增加了一個以KTV為核心的夜場渠道,因為新品牌的核心目標人群,在夜場就是特指在KTV唱歌和酒吧交流的人群。盡管我們在品牌定位上是嗓音伴侶,但它的本質就是礦泉水,是所有人都能喝的,所以,凡是可以銷售礦泉水的終端,都可銷售聲勢派。


2渠道政策:城市獨家代理,特殊渠道資源者除外


像礦泉水這樣的快速消費品,不適合搞省級總經銷制,所以我們的聲勢派清潤礦泉水,與其它高端礦泉水一樣,在適合的終端銷售,同時增加了夜場、酒店、劇院劇場和學校等終端,因為相比于普通終端,這些看上去像特渠的終端,其實更適合我們聲勢派清潤礦泉水。


3合作條件:成為聲勢派合作商的入門要求


符合聲勢派城市獨家總經銷資格的經銷商,必須要具備以下條件:“有渠道資源的合法機構和個人、有完整的快速消費品營銷團隊、首批進貨不低于500-1000件、首批貨款20萬元整人民幣、認同聲勢派品牌理念和營銷策略、遵守公司的各項品牌和渠道政策”,專業飲用水(飲品)銷售經銷商優先。


4招商目標:三個月內想要達到的經濟效益


第一階段招商周期是信息發布后的三個月內,實現貨款收益為3000萬元。因為全國有效建制的城市為300個,我們的目標是搶占50%的城市。150個城市等于擁有150個城市合伙人。每個合伙人提供20萬元的首批貨款,則基本保證3000萬元的貨款收益,如果增加一些特渠如團購、夜場、酒店等合伙人,則會增加貨款收入。


5招商方式:以集中廣告招商和人員招商為主


我們將在對目標經銷商了解的前提下,進行精準招商。首先以互聯網和相關雜志為核心媒體,精準發布產品招商信息,吸引有意向的經銷商加盟我們。其次,培訓一批有實戰能力的招商銷售人員,攜帶預先準備好的產品和合作資料,深入市場尋找與我們的產品銷售相匹配的合作伙伴,直接洽談合作。其它還可以委托第三方專業資訊公司,提供渠道經銷商信息,或者由他們組織經銷商進行區域性會議招商,完成區域市場渠道滲透。


6招商詳情頁:最強大的企業招商陣地


我們必須要在自己的官網上,設計一個非常具有震撼力和吸引力的招商詳情專頁,文案由策劃公司完成,設計則必須由專業能力強大的專業設計公司完成。招商詳情頁負責接待我們發布在其它飲品和食品招商網站上的信息所引來的有興趣客戶,促使每一個進入詳情頁的潛在顧客,全部被我們所吸引,從而成功簽約。招商詳情頁有可能是招商成功關鍵的臨門一腳,設計得不好或者信息不痛不癢甚至不充分,就有可能流失我們花錢廣告招來的信息流量。


7招商媒體:選擇目標客戶聚焦的信息媒體


高端礦泉水的招商,需要強大的品牌形象做支撐,所以我們要選擇高端人士聚集的航空雜志、高鐵雜志和糖煙酒周刊等專業雜志,投放高規格的以突出品牌形象為核心的招商廣告,在發布招商信息的同時,也向潛在的消費者發出品牌和產品的銷售信息,從而激發他們的消費欲望。也就是說,聲勢派的招商廣告要與眾不同,從設計到文案,都要凸顯聲勢派的核心價值。


8核心媒體:以互聯網媒體為主要信息發布陣地


當下社會,互聯網已經是各種商業信息的主要獲取渠道,聲勢派清潤礦泉水的招商廣告,除了在高端傳統紙媒發布外,互聯網招商平臺網站,尤其是飲品類快速消費品招商網,將是食品和礦泉水產品的招商主陣地;其次,專業營銷網站如第一營銷網和中國營銷傳播網等,也是很多經銷商獲取營銷專業咨詢的主要網站。多管齊下,招商信息發布量足夠,才能保障招商的成功。


9招商預算:計劃在一個招商周期內的投放


紙質媒體根據價格靈活商定,先期可以各打3期,看看電話信息量,但預算要做好兩期的準備!目前紙質媒體的每期價格在人民5-10萬元左右。三期的投入將在30萬元左右。招商投入全看企業自身的經濟實際承受力,如果弱一點就投一期,如果強一點可以計劃投三期。互聯網媒體相對于紙質媒體的價格要低很多,但也要看版面位置和發布時間的長短。目前根據我們所掌握的情況,一個首頁橫幅的版面投入大概是一個月8000-1萬元左右,但必須是3個月起訂或者甚至有半年或一年起訂,這就要看我們的談判能力了。


10招商廣告文案:網站跳動的FLSH橫幅廣告


在一些專業招商網和營銷網的首頁,投放橫幅跳頻招商廣告,也是一種非常有效果的招商信息發布:“做別人沒想到的事,賺他人剛需消費的錢——勁爆超千億的嗓音工作者高消費市場來了——聲勢派清嗓水誠招全國獨家城市合伙人。XXX礦泉水有限公司隆重推出針對嗓音工作者專享的清潤礦泉水,涵蓋歌手、演員、主持人、演講者、培訓師、教師、唱K等5億精英人群。招募擁有瓶裝水和夜場銷售渠道資源的機構和個人,專業營銷策劃公司全程市場引爆和渠道銷售指導。


11招商物料準備:招商成功的全部武器彈藥


在招商開始以前,我們需要提前制作好各種招商武器,而最重要的是以下幾個招商物料,即“飲品經銷商盈利計劃——清潤礦泉水招商手冊”、“飲料終端管理手冊——清潤礦泉水鋪貨指南”、“招商話術手冊——招商人員必讀”,以及品牌官網上的招商詳情頁文案等,都需要預先精心撰寫設計,充滿強大的市場誘惑力,是這些物料所必須具備的基本要求。


12招商組織:確保招商獲得成功的隊伍保障


 成立專業的招商組織,組建專業的招商隊伍。規范各自的責權利,分工明確,有條不紊。參與招商的全部人員,都必須要接受全方位的招商知識,包括產品、品牌、政策、客戶需求,疑難解答等應知應會培訓,必須做到不放過一個有意向的客戶,也不漏掉一個死角,這是確保招商成功的重要保障。


五引爆策略:快速炸響市場,引發動銷的傳播策略


核心訴求鎖定:物質功能與精神利益相融合。護嗓——產品所能提供的核心功能;氣場——是消費者想通過產品獲得的核心利益。整個傳播的核心內容,將圍繞著這兩個點展開,集中向目標人群展開轟轟烈烈的傳播運動。關于聲勢派品牌的傳播,我們考慮了很久,基本上傾向于聘請歌星做代言,以解決品牌形象的統一問題。因為聲勢派清潤礦泉水是目前國內唯一一款直接針對嗓音工作者開發的專屬飲用水,歌星是嗓音工作者群體中嗓音地位最重要的一個職業,聘請歌星做品牌形象代言不僅僅是為了抬高聲勢派品牌的地位,更重要的是品牌和產品的針對性太強,容易引發目標人群對產品的強大需求。無論是品牌,還是產品,以及使用者,完全吻合!這跟其它消費品聘請形象代言完全是兩回事!


1公關策略:關愛喉嗓,聲勢派成立預防喉癌基金會


喉癌分原發性和繼發性兩種。原發性喉癌指原發部位在喉部的腫瘤,以鱗狀細胞癌最為常見。繼發性喉癌指來自其他部位的惡性腫瘤轉移至喉部,較為少見。喉癌癥狀主要為聲嘶、呼吸困難、咳嗽、吞咽困難、頸部淋巴結轉移等。高危人群應當注意戒煙,適當飲酒,做好預防工作。聲勢派清潤礦泉水,將從每一瓶產品的銷售中,提取人民幣五角錢投入到基金池中;其次將組織歌星、主持人和語言類工作者等進行義演籌款,實質性推動喉癌基金會的健康運作。而這樣公益性的公關活動,也將對品牌的塑造帶來好處。


2公關策略2:娛樂圈賺錢不容易,歌唱演員唱到嗓子嘶啞


對于用嗓職業者而言,所受的壓力和負荷是多重的,體力上的不濟和重擔,同樣會引發內部器官的磨損傷害。無論是歌手還是主持人,或教師,每年因疲勞過度而暈倒者不在少數,也不乏一些人因搶救不及時,造成死亡的發生。2011年,張靚穎在廣州舉辦個人演唱會,然而因為連續多日的密集訓練,導致體力不支突然暈倒在臺上,站不起來,并被緊急抬到后臺吸氧。2013年,在第50屆金馬獎到來之際,蔡康永在主持《康熙來了》時突然面部神經失調——面癱。據悉,是由于蔡康永在擔任金馬獎典禮主持人之時,也在擔任金馬獎決選評審,創下金馬獎歷史新紀錄,身兼重任的他,過度勞累而導致病毒感染。聲勢派將向呼吁社會正確對待娛樂圈,他們賺錢不容易,有些是拿命在拼。將通過記者調查專訪的方式,不斷挖掘出用嗓工作者因過度嗓而導致的各種演出事故,提醒用嗓工作者愛惜身體,同時也呼吁聽眾關愛用嗓工作者。


3事件營銷1:呼呼成立國家“愛嗓日”,倡議人人愛護嗓子


人要發聲就要借助嗓子,嗓子就是喉,是重要的發音器官,是下呼吸道的門戶,是由軟骨構成的支架與聲帶、室帶組成的。聲帶像兩條白色的帶子,類似琴弦。發音的時候,氣流自肺部呼出沖擊聲帶,再經過喉腔、咽腔、鼻腔及胸腔的共鳴作用,加上唇齒的協調運動配合而發出聲音。在發聲過程中,聲帶的張力、長短、厚薄對發聲起著決定性的作用。 聲音是由肺呼出的氣體沖擊閉合的聲帶發出的,通過唇、齒、舌形成語言,再通過共鳴腔形成悅耳的聲音。聲帶前端共同固定在甲狀軟骨的交角處,后方分別固定在左、右兩個披裂軟骨上。這兩個披裂軟骨像門軸一樣,帶著聲帶向內、外轉動,向內轉時聲帶閉合發出聲音,向外轉時聲帶張開進行呼吸!可以這么說,嗓子,是人類溝通的最重要手段。愛嗓日,就是要倡導人人愛護嗓子!聲勢派將編寫護嗓N大守則,用以大家重視和遵守。


4事件營銷2:私人定制水誕生,歌星XXX率先嘗試


聲勢派私人定制水,向演藝界、主持人、教師、演講者、培訓師開放私人定制清潤礦泉水,定制設定了條件:光給錢不行,得進行個人成就和行業論證,才可以接受定制。第一批私人定制礦泉水,暫時只接受娛樂圈明星,尤其是歌唱界和主持人。第一批獲得私人定制的清潤礦泉水,將可以有償擔當聲勢派品牌的代言人。私人訂制礦泉水只是一個吸引市場眼球的推廣策略,旨在引爆市場,這一事件,需要與明星進行利益捆綁,才能成效。


5病毒視頻:創作一部“恐怖的嗓音”網絡視頻


原創編輯或拍攝一部以各色人等聲嘶力竭的嗓音影視片,在網絡播放,以幽默夸張好玩和可傳播性為核心,譬如,一個人憤怒時候的聲音、模仿各種動物的聲音,以及各種各樣的人,各種各樣的聲音,絕對會是一部特別另類號外老少皆宜適合大眾傳播的另類大片。片尾時才爆出聲勢派的LOGO、產品和二維碼,引發大眾對品牌的欣賞……


6綜藝贊助:選擇一種形式與歌唱類綜藝節目合作


將以唱歌類和語言類為核心的綜藝節目一網打盡,聲勢派不進入誰能進入?最適合的合作類品牌。合作的方式可以是獨家冠名和獲獎的獎品以及背景標板等。無論哪種合作方式,都適合聲勢派品牌的核心理念。


7廣告策略:針對主持人群體的核心訴求廣告


聲勢派的品牌廣告,主要選擇一些目標人群經常上的網站、自媒體,同時也可以選擇在全國各地電視大樓的電梯廣告、大學城附近的候車廳廣告和衛視臺的影視廣告。但在產品入市的前期,我們計劃只針對性上一些高端藝術雜志廣告。廣告可以是系列性的主題廣告。文案如下:針對主持人的廣告文案:保護嗓子,讓事業有聲有勢——我是主持人,嗓子就是我的事業和生命。我必須讓嗓音時刻保持最佳狀態。針對歌手的廣告文案:聲勢派,創造中國好聲音——我是歌手,嗓子的好壞決定了我的事業生命。我必須讓嗓音發出藝術的最強音。針對主持人的K歌愛好者的文案:好嗓子,讓我與眾不同——我是公司財務。業余時間喜歡唱K!因為我擁有一副好嗓子,每次我一唱歌,大家總對我刮目相看。針對培訓師的廣告文案:好嗓力,讓我氣場十足——我是培訓講師。培訓成功與否,與培訓師的控場能力有極大關系,而我每次都能駕輕就熟。針對教師的廣告文案:好聲音,創造學習好成績——我是教師。學生們都喜歡聽我的課,是因為我的嗓音天潤有磁力。好教師,離不開好嗓子。注:有些策略因為涉及到版權保護而暫時不對外公開,在此道歉。


尾聲:方案執行預想


水源要求:水源地必須符合消費者的常規認知,有國家開采證書;水質要求:水中微量元素必須真實可考,含氫水、量子水等均可;包裝要求:瓶型、瓶標等外觀必須充滿藝術格調,令人一見傾心;企業要求:必須具備一定經濟實力和強大的營銷和服務團隊。此方案如果各項策略執行到位,必將刮起一股暢銷雄風,因為這是中國第一款完全鎖定核心目標人群的飲用水品牌,而且又是一群非常有錢的嗓音工作者,歌星、話劇演員、主持人、演講人和培訓師等群體,會成為這款產品的核心消費群,加上品牌傳播始終圍繞著他們的需求而展開。可想而知,市場前景肯定會一片大好………


備注:文章中的配圖,系北京一好友的產品富氫水,以此為原型!


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