網站首頁 > 破局案例 > 經典類

家具策劃案例:原創性格家具品牌,輿論營銷風暴

發布時間:2018-03-02 22:07:46 瀏覽次數:2409



全景案例分享:





一、合作,源于信任和緣分


雙劍一直沒有真正進入過家具行業,盡管在雙劍的前身——也就是2005年與北京一家策劃公司合作的華南分公司時,曾與汕頭的宜華木業有過合作,但僅僅限于前期的市場調查和傳統的品牌策略設計,案子就全部移交給北京了,就我沈坤個人而言,確實沒有全案策劃過家具行業。


但不是說,沒有家具策劃項目,我對家具的思考也就停止了,相反,在2015年底,我在太原一家汗蒸館里,與一位專程前來太原見我的家具職業經理人好友有過一次針對家具行業的頭腦風暴,并誕生了一個有關家具行業創新的點子。


當時,我通過橫向思考,發現了一個商機,那就是家具租賃,當時通過互聯網O2O的模式,可以對家具進行租賃+購買+定制等融為一體的全新商業模式。因為一套家具購買需要幾萬元甚至更多,而且購買之后幾乎一生都只能使用它了。


而租賃模式則可以每年租賃各種新穎的家具,同時也可以拆零租賃,譬如一張床,一張書桌或者一個床頭柜等。這就給了消費者更多的家具消費形式,同時也對傳統的家具制造業帶來巨大沖擊。當時我把這個方案的完整思路寫成了文章,發布在橫向思維微信公眾號上。


但那僅此于異想天開式的頭腦風暴,盡管我也反復論證過這個項目的可行性,并對來自各個方面的疑問進行了可行性解決,認定這是一個可以進入執行的好方案。但由于沒有企業與我合作,這個策略就被我束之高閣沒有執行。


2016年,一直讀我文章成長起來的營銷好友小何,與我在深圳會面,我們一邊喝茶一邊交流家具行業的營銷機會。他一直在家具行業做營銷經理多年,積累了豐富的行業經驗,當然,也積攢了一筆創業資金,想在家具行業尋找適合自己創業的商機。


他說他對床墊市場比較熟悉,詢問我對這個行業了解多少。我坦誠自己對這個行業不太了解,但我大致能說出印象來。我說,除了傳統床墊品牌喜臨門、穗寶、席夢思和慕斯之外,好像沒有創新性品牌誕生。


因為彼此的信任,小何二話沒說,就打了一筆錢給我,他讓我在空檔的時候,為他提供一套床墊市場的營銷策劃方案,而且時間上沒有任何要求。這種信任,讓我很欣慰,但同時責任感也讓我不敢懈怠。


那一年的春節,我在一個月的休假中,深入思考了床墊市場的突圍思路,找到了用“柔道”作為品牌,以“柔軟是硬道理”為核心訴求,以“別再忽悠睡眠科技,睡得柔軟舒服就是健康”的觀點,撕逼慕斯的“健康睡眠”偽科技。


這個思路雖然引起了小何的興趣,但很快就被我自己否決了,因為我發現這個案子并沒有多少創新策略,只是一個傳統的競爭性策略,沒有多大價值。隨后,這個項目因為公司其它簽約項目多起來之后,就被我擱下了,而這一擱就是一年。


2017年6月,在一次針對物流項目的橫向思維頭腦風暴中,偶然產生了一個全新的床墊品牌營銷思路。當時我想針對一個鎖定的消費群體,進行原創性的品牌,以精神營銷來喚醒消費者潛在的性格張揚需求,同時決定大膽采用激怒社會中的一部分人群,來引發核心消費群體的強烈用戶的“社會營銷”來推廣品牌。


二、營銷思考:床墊產品該如何凸顯品牌?


1消費者一般何時才會購買床墊?這是我首先需要了解的問題。根據前期做的市場調查,我發現消費者一般都是買全套家具或者購買床的時候才會購買床墊,說明床墊在傳統的意識里還不是一個獨立的產品。當然,不排除有換新或者由其他原因單獨購買床墊的消費行為。


但床墊在行業中,又是一個獨立于家具領域的一個品類,消費者大部分會根據自己對床墊的柔軟適合度進行購買。而購買一張床墊,幾乎要使用幾年,所以說床墊的購買頻率不會太高,這對我們的產品銷售是不利的一面。現在我要思考的是,如何讓消費者對一個床墊特別感興趣?這在傳統營銷觀念中似乎不太可能的事。


2如何通過精神營銷吸引消費者?床墊,就是用于睡覺的,床墊是墊在被褥或者床單之下的,平時也沒有人看得出來,睡覺在使用什么品牌的床墊,這說明床墊的身份效應很難彰顯出來,而這也就對我們的精神營銷帶來障礙!因為精神需求中,被人尊重是一個巨大的需求,而床墊產品我們暫時無法做到。性格族群呢?性格族群是指品牌所面對的核心人群,他們有共同的性格,或者想彰顯這樣一種性格。這種品牌策略對床墊有價值嗎?如何彰顯出來呢?我的思考在繼續……


3從產品創新層面突破有戲嗎?床墊產品的形狀不可能變化,因為床就是一種固化形狀;那么,床墊的表面布料是不是可以做些文章?譬如在圖案方面進行一些與消費者性格相近的圖形和文字?其次,產品的質量譬如彈簧、定型棉等是不是可以有差異性?但是,這個差異性有意義嗎?床墊的圖案和文字有意義嗎?因為床墊是需要外面鋪蓋床單或者被褥的,它不是展示在外面的,消費者也根本不會太在意呀?按照這個情形來看,這條路子也不通,看來我還得繼續進行探索性思考……


4從品牌的性格塑造來吸引消費者可行嗎?假如我們完全忘記產品的質量,也打破傳統的家具產品營銷手法,而是直接將營銷的焦點上升到品牌的性格塑造上,通過品牌的性格塑造,來影響與品牌性格相近的消費群體,成為這群消費者的絕對知己,這能實現嗎?看上去可行,但畢竟在行業中還沒有先例,同時床墊產品還是一個一鋪床單就看不到品牌印記的家具產品啊!但是,萬事總得要嘗試,再加上中國的消費者,尤其是年輕的消費者,從來就沒有一個家具品牌能真正懂他們心思的,所以一旦我們的品牌塑造成功,則有可能會引發一個消費熱潮!


5除了床墊,我們還可以做什么?商業模式可不可以突破?我前面的思考焦點都集中在床墊產品,但考慮到床墊產品容易被床單被褥遮蓋而忽視品牌價值,那么我們能不能進行品牌延伸?進入到床上用品行業?或者床架產品行業呢?這樣我們就有了一種以“床”為核心的“整床”產品銷售,同時也能解決了床墊產品的品牌標志(符號)無法醒目顯示的弊端。另外消費者會發現,這樣的做法,會影響消費者對“床”產品的傳統購物習慣,加上我們對床產品進行大膽的創新,我們就有了強大的力量。另外,如果進行整床銷售,對于未來的企業收入和渠道合作伙伴的盈利,會帶來更多吸引力的地方,這應該是一個不錯的想法。


三品牌策略:全方位打造原創性格家具品牌


1目標人群鎖定:90后。我將品牌的核心目標鎖定為90后為核心的青年人群,是因為青年人群,現在尤其是以90后為中心,上延伸到80后,下涉及到00后,他們是當前不可忽視的強大消費力量,同時這個核心人群的痛點比較明顯,需求強烈。這類人群的痛點是什么呢?首先是父母做主,自己的經濟地位不夠,社會地位也缺乏,他們在生活中缺少很多的決策權,尤其在家具的購買上,基本上都是由父母決策,父母付費。


所以,我們必須通過品牌的性格來與消費者的性格進行融合,使得品牌就是他們的榜樣,以此來贏得消費者的心。目前,在整個消費品品牌中,尚沒有人用過這種營銷方法,但這是一切從頭開始的新品牌,可以進行大膽的嘗試。其次,他們在父母眼里還是沒長大的孩子,而他們自己卻迫不及待地想證明自己已經成熟,這是一個當前無法滿足的需求。因此他們與父母有代溝,譬如,他們都喜歡玩,玩街舞、玩滑板玩游戲,但父母幾乎都反對他們玩,認為會玩物喪志。也是他們的一個共同痛點。


2品類創新:創造一個全新的床墊品類。這是我的野心,我想在床墊行業里創造一個類似于“席夢思”這樣的床墊品類,但因為席夢思已經是軟床墊的代名詞,難以逾越。所以我想從產品的使用、原料的不同和產品質量等方面,創造一個全新的品類概念。通過頭腦風暴,我決定采用“雙柔道”床墊品類。


什么是雙柔道?我想將床墊的正反兩面采用不同的材料,如一面采用的是全彈簧,另一面則采用乳膠定型棉。采用彈簧的那一面被稱作“夏”面,適合在炎熱的夏天使用;而采用乳膠定型棉的那一面就是“冬”面,專門用于冬天的時候使用,我們會引導消費者,在使用“雙柔道”床墊時,可以在不同的季節進行翻身使用。


3、品牌區隔:本品區別與競爭對手產品的獨特證據和符號這是我想在產品層面創造的一個質量印記,它可以在包裝上出現,也可以在床墊的商標附近出現。這個印記可以設計成一個徽標,徽標里可以提煉兩句技術性語言,來向消費者做某種質量的提示。


經過我的提煉,我創意了這樣兩句話,即“彈簧與乳膠棉雙層加護,柔軟有道體驗更加超感”。并將“雙柔道”作為一個技術性子品牌來使用,全面向消費者全面闡釋雙柔道的技術特性和差異點,當然,也是區別其它床墊品牌和產品的一個小策略。


4品牌名稱:能夠代表青年人群性格特征的策略。經過我們多次創意,最終我們選擇了“玩主”品牌名稱,因為我發現以90后為核心的青年人,普遍的特征就是“貪玩”,應該說,“玩”是這群人的顯著特征,所以我干脆在品牌名稱上,直接扣住這群人的命脈。


而玩主,自然就是玩的主人,名副其實的族群特征,并有一個“玩”字,全面闡釋了這個群體的性格特征;其次,床墊干嘛用的?睡覺嗎?傳統認知是這樣的,但是,當一個床墊好玩的時候呢?床墊還可以是被用來玩的。因為我也多次發現,很多小孩喜歡在柔軟的床墊上當做蹦床一樣跳著玩,他們也是因為覺得柔軟好玩才貪玩的。


但這很明顯,這是一個不像家具床墊類品牌的品牌名稱,但能突出使用者性格:青年人都愛玩,他們絕對是玩家的主人,無論男女!如果我們以玩為核心訴求,就能吸引這群目標消費者的青睞!



5品牌定位:確定品牌的身份和使用者價值  。玩主的品牌定位,對我也是一個挑戰,因為,我從一開始的目標人群鎖定,到品牌的性格定位,其實已經描繪了品牌是什么身份了。但我覺得,把一個品牌定位成這樣還是顯得簡單了點。所以我干脆把床墊產品的定位直接作用于品牌,來了一個產品物質屬性的定位。


玩家——玩家級床墊,這是當玩主這個品牌僅僅作為床墊品牌的時候,可以這樣使用,因為,“玩家級床墊”這五個字,就能產生這個床墊品牌頂級質量的暗示,如同小米手機的“發燒級”手機,兩者有異曲同工之妙。


而這樣的暗示對于青年人來說,就有了特別的感覺!而且,床墊除了睡覺,也是可以“玩”的,與情人在床上玩性愛激情,難道不是玩嗎?所以我相信,這個“玩家級床墊”的定位,可以影響到青年人群,因為“玩家級”,對于他們來說,太知道是怎么回事了!


6品牌主張:品牌所倡導的生活價值和消費價值。經過大家的創意,最終我們選擇了“會玩才有趣”的肯定型品牌主張,因為這個主張直接揭示了青年時代的核心,以及以“會不會玩”,作為衡量一個人有趣與否的標準,這樣的價值主張,絕對會為玩主品牌的下一步推廣,帶來強大的號召力。


因為青年人都愛玩,玩游戲、玩滑板、玩喝酒、玩街舞,當然偶爾也會玩玩愛情,對于青年人群來說,能成為好友,就是因為大家都是玩家,而對于交友情感來說,會玩的人才有趣,這是一個彼此的默契和期望。


7品牌口號:與消費者進行溝通的廣告性口號。關于廣告語,我想了很久,決定不能是一句可有可無的口號,而應該是能夠讓核心消費群拿這句話示人,以表示自己支持這種說法,與品牌價值主張一樣,成為集體性格的一個展示,所以我用了“我們都是玩家”的群體口號。


對于青年消費者來說,他們才是這個社會的玩家!如果消費者都是玩家,這說明消費者都是聰明的人,也是特別會玩,更是特別有情趣的人,當然,他們也懂得挑選好床墊,不容易被人忽悠,言下之意,我們通過這句話,奉承了消費者!


8品牌形象:一個或者幾個貪玩的消費者形象品牌形象的設計非常重要,必須要把核心消費群的精神面貌和品牌的深刻內涵給體現出來,所以,我選擇了特別玩酷的一批人,如“玩街舞的青年”和“玩滑板的青年”,而且是一男一女兩個90后。男的玩滑板,女的跳街舞,這兩種都是特別時尚前衛,姿態又特別優美有型。


如果可能,我想邀請動漫專家,專門對我的兩位玩主形象進行IP設計,分別給予全新的名字,然后體現某種性格。甚至有可能編輯一部成人動漫,演繹全新的“會玩一族”的青春人生。這也是我為玩主品牌下一步走IP路線埋下的伏筆。


9產品組合:床墊產品的組合策略和系列命名。有關產品組合策略,我是傷透了腦筋,因為一開始是因為對床墊產品的生產和原料運用不太了解。所以在進入到這一段策略的時候我卡殼了。沒辦法,只能去當學生,我去了宜家和紅星美凱龍家具賣場,實地了解床墊產品和購買床墊產品的消費者是如何選擇的。


我自己也重新梳理一開始的策劃構思,覺得我的“雙柔道”還可以挖掘很多元素,我的策略是“以柔克剛”,就是以“柔軟就是舒服,舒服就是健康”的認知邏輯,來駁斥“慕斯們”的“睡眠偽科技”訴求,為未來的品牌大戰準備核彈。


所以,最終我還是以“柔道”中的“柔”和“段位”稱謂,來設置10個產品系列。因為柔道共分為十段五級,以腰帶顏色來辨示段位。由初段到五段的腰帶為黑色,六段到八段為紅白凸間,九段到十段為紅帶,一級顏色分別是:咖啡色、藍色、橘色、綠色、黃色。


通常以腰帶的顏色來分辨段位的高低,未入段的新手為白帶,一到五段為黑帶,六到八段為紅白間隔帶,九到十段為紅帶。而我的產品系列干脆以“柔性”區分段位,以顏色區分級別,最終形成了以下系列名稱:“柔道十段:極柔、柔道九段:超柔、柔道八段:溫柔、柔道七段:高柔、柔道六段:中柔、柔道五段:平柔、柔道四段:普柔、柔道三段:小柔、柔道二段:輕柔、柔道一段:微柔等十個系列。在相應段位的床墊腰部位置,系上(或者印上)用相應顏色的綢布帶,會使床墊本身充滿情趣,自然,也具有了別具一格的品牌特征,可謂一舉兩得。


10產品創新策略:增加床墊產品的附加值或者品牌體現這是一個大膽的想法,也是一個有益的嘗試。我想通過可以做到的技術,來把我們的玩家級床墊注入全新的品牌有趣元素,使其成為一個不光是睡眠,同時也可以當做玩具的有趣床墊。所以,我們特建議床墊產品做如下技術改進或者創新:


A、增加有趣聲控:譬如,一個人體重超級大的時候,會發出疼痛尖叫;兩個人平躺時不會出聲,但當兩個人疊在一起的時候,會出現害羞的聲音,暗示這是床上人在做愛,或者模擬女性叫床的聲音出現……。當然,內部可以調節,如果是未成年人使用,則可以設置成動漫音樂等。


B、增加MP3功能。可以當做睡覺前的催眠作用,如催眠故事和催眠音樂;也可以躺在床上欣賞立體聲音樂,床頭兩邊的音響,會讓欣賞者有獨特的現場感。當然還可以播放語言類節目等,如內置的收音機和錄音機等。


C、床沿聲控設計:用戶坐在床沿,就會引發聲音,出現品牌核心價值如品牌主題音樂,也可以是一句幽默的話譬如:你真會玩,或者你玩我吧之類。如果用戶故意坐在床沿不斷重壓彈跳,則會出現玩家的聲音。


D、遙控裝置設計:用戶躺著,拿著遙控器就可以播放音樂或者催眠故事,但是這還不夠,我需要更精密的設計,如當一個人進入深度睡眠,有微微的鼾聲時,音樂會自動關閉。至于如何控制,這可能需要技術人員去解決的,我希望做到完全的人性化高智能。


E 、琴鍵功能。床墊還可以做成像鋼琴鍵盤一樣,踩固定位置就能發出相應的聲音,從而可以自行創作音樂和舞蹈,開關開啟時即可根據固定位置踩鍵跳出音樂,并做出輕薄款,讓床墊既是人們睡覺的剛需,又是大人孩子健身玩耍的工具。


四渠道策略:創建全新家具商業模式


傳統家具渠道不太適合玩主品牌調性,因為有一個問題比較特殊,那就是青年人幾乎不會去傳統家具賣場,平時也對家具類產品不感興趣,所以,玩主品牌必須創建屬于自己的渠道模式。在通過幾次頭腦風暴之后,我發現,玩主品牌其實可以有自己獨特的渠道模式。


1傳統渠道策略:通過什么方式將產品送達終端?。床墊產品的渠道模式設計,也讓我很傷腦筋。目前市場上的模式就是兩種,一種是走家具賣場和專賣店模式,除此之外就是電商。按照傳統的渠道模式,我們的玩主床墊也可以順利進入市場,利用自己的能力大造聲勢。但我似乎不想走傳統的渠道模式,因為,那樣無法凸顯玩主品牌的核心價值,因為,年輕人很少去家具賣場的,在城市街頭的專賣店倒還有可能。所以我想做成“耐克”模式的旗艦店+連鎖加盟的模式。


2全新商業模式:以床為核心的產品的品牌連鎖加盟。這是我的再次創新:我想創建一個“整床”概念的青年家具品牌,而床墊將是品牌的核心產品,但考慮到專賣店的盈利問題,我把有關“睡眠”的全部產品整合到一起,這就是“玩主整床連鎖專賣體系”,這完全打破了傳統家具渠道模式。


所謂“整床產品全國連鎖專賣系統”,是指以床為核心的全系產品,它包括床架、床墊、被褥、枕頭、床單、毯子、蚊帳、睡袋、眼罩、抱枕和公仔等。產品的來源,除了床墊自己做之外,床架等其它產可以通過OEM解決。如果這個模式成立,那么我們的核心雖然是在做床墊,但實際上卻是在搶奪傳統的家具(床架、床頭柜),同時還與家紡行業行業產生競爭。


3渠道招商:通過互聯網廣告招攬加盟商。玩主整床連鎖專賣系統的招商,將通過多家互聯網招商平臺的合作來獲取加盟客戶,同時,我們也可以直接瞄準90后青年,以90后做“90后自己的品牌”為核心訴求,招募90后加盟商,做一個真正以90后青年為核心的家具品牌。連鎖加盟的招商,可以在產品技術完善,商業模式論證可行之后,企業自己先按照這個模式設計一個標準店鋪,將產品齊全,運作一段時間之后,確認此模式可行,再進行全國范圍的招商工作。


玩主整床連鎖專賣店,每個城市最大限度開設4-6家,店鋪的地址選擇在二三類商圈,家居賣場形象店和大型社區店。全國有建制的城市大約有300余個,第一年開出100家,第二年開出300家,第三年可以往1000家目標沖刺。分布在全國各地的頑主專賣店,將成為青年人群向往的地方,每天聚會的地方,因為在這里,有他們喜愛的玩具和游戲,也有余他們的觀點相一致的人生信條,更有網游線下聚會點(與網游公司合作),甚至在專賣店里開設有高配置的網游電腦,供青年人群現場玩耍。


這是一個性格店鋪,充滿年輕人的荷爾蒙;這是一個青年叛逆者的家園,來這里的人,都是想證明自己人生價值的青年人;這是一個令家長們和學校老師們,乃至社會上一切傳統觀念的人所憤恨的地方。對,就是這個有爭議的橋頭堡,才使得青年人的價值得以肯定!


4互聯網形象官網商城:創建獨立品牌的互聯網家居商城品牌與玩主同名,創建玩主品牌官網,以官網為傳播陣地,將青年顧客牢牢地吸引在自己的平臺上。這個官網商城,完全可以做成一個非常有性格的品牌商城。


五傳播策略:全方位引爆社會輿論的事件營銷


玩主品牌的傳播原則,將以互聯網傳播為主,線下傳播為輔,因為青年人群幾乎100%會把大量的事件逗留在網絡,不是在玩游戲就是在看視頻類娛樂節目。所以我們的傳播將完全以互聯網為核心。同時將首次運用我一直想嘗試的“激發社會輿論”的社會營銷模式。利用玩主品牌直接瞄準80、90、00三個年度為核心的青年人群為噱頭,以互聯網為傳播陣地,向全社會發布玩主品牌宣言。這也許是玩主品牌能夠一炮而紅的基礎,但關鍵就是這套宣言,能否觸痛社會的神經。


1玩主宣言:向社會發出捍衛自己主權的第一炮

宣言內容如下:我們出生在互聯網時代,這神奇的東西遠比我們父輩們玩的彈弓和火藥槍要先進得多;我們不是貪玩,而是剛離開負重了十多年的校園,我們想松一口氣,給自己一個玩的空間,因為再過幾年,我們就要結婚成家,那時候我們成了爸爸媽媽,就再也沒有機會玩了。我們不想留有遺憾,如果不玩,我們的一生將何其單調和乏味。而只有玩,才能讓我們回歸自我;其實玩,是我們青年人的核心,玩滑板、玩街舞、玩網游,甚至玩戀愛,一切都因為好玩。我們深信,一個連玩都不會的人,能有什么前途和未來?


2事件營銷:激怒學校老師和傳統父母們

為青年人證明,其實玩也是一種技能,值得全社會尊敬,更值得父母們正確對待。互聯網上同時發布各種支持青年人的軟性文章和事件營銷等信息,促使更多的青年人歸向玩主品牌,并將玩主品牌視為知己。我們的廣告也要非常另類性格彰顯,爭取以一個事件營銷讓全社會對玩主品牌產生強大的社會影響力。以針對當前比較敏感的“玩游戲”事件,來擴大品牌影響,以強大的事件本身來傳播玩主品牌。“青年人必須要會玩,父母和社會不得反對”為核心,以重量級的青年偶像發出這樣的檄文,告誡學校和父母,玩網游,是當代青年人的首選,是必須的!


這個事件的操作,需要具備兩個要點:一是站出來發出呼吁的長輩,這個人的文章絕對是反對派,對玩主品牌宣揚“青年人必須玩游戲,不會玩游戲的人沒出息”等謬論進行嚴厲駁斥。二是代表青年陣營的重量級人,必須是90后,他會代表青年人,向反駁的老年人進行開火,從而引爆青年群體和以學校老師和情暖父母也為核心的兩大陣營的真正戰爭,這對玩主品牌成為公眾品牌打下了扎實的輿論基礎。


3第二場事件營銷:社會大討論——青年人玩游戲到底該不該?

當第一次事件營銷的硝煙逐漸散去的時候,我們精心準備的第二場事件營銷正式引爆,這次將是以“青年人到底該不該玩網游”為輿論焦點,形成各方各派的討論。這個可以與電視臺合作,也可以與著名門戶網站合作,目的就是引發全社會再次對青年人玩游戲與玩主品牌的核心價值進行爭論。


如果說,第一場事件營銷是感性的,充滿了火藥味的話,那么第二場事件營銷的基調則是理性的,主辦方也將從社會多個角度多個層次聘請專家和青年代表,大家理性地交流和溝通,針對“青年時代會玩的人往往最有可能成為杰出人才”的正觀點,和“青年人迷戀網游將會玩物喪志”的偏激觀點進行爭鋒相對的討論。


4病毒視頻營銷:為兩場事件營銷進行煽風點火。

在兩場事件營銷火爆的時候,玩主品牌將編輯拍攝一部網絡視頻,來為青年人的貪玩正名,核心主題就是:玩,應該受到尊敬!視頻可以編輯周星馳電影中的核心臺詞:你們平時為什么打架?因為好玩;你們為啥泡妞?也是因為好玩,難道是為了結婚嗎?


這種運用大家耳熟能詳的電影片段剪切而成,卻非常鮮明突出玩主品牌核心訴求的視頻,是帶有強大的潛移默化的病毒傳播功能,這無意會使那些遭受父母和學校干涉而不能盡興玩網游的青年人找到救星,從而堅定自己的玩性,同樣也給事件營銷推波助瀾。


5品牌廣告:同樣引發爭議性的廣告出街

在適當的時候,在互聯網推出有爭議性的系列主題廣告,進一步為愛玩貪玩的青年人證明:比爾蓋茨貪玩成就世界首富,馬化騰愛玩才弄出騰訊公司——愛玩游戲的青年都是有智慧的人,因為他們最有可能誕生科學家和高素質現代作戰人員。


我相信這樣的廣告一出現街頭,就會再次引發全社會的關注,那些玩自媒體的人,絕對不會放過這樣火熱的素材,從而促使他們再次成為“玩主”的幫兇,讓愛游戲的青年人再次找到感覺找到組織,他們更加理直氣壯地進入網吧或者自己的電腦室,而由此,以父母為核心的傳統保守陣營,將會再次被觸痛神經。


6事件營銷:冠名舉辦各種青年人愛玩的游戲大賽。

玩主品牌在經過前面兩輪的事件營銷引爆,基本已經在全國人民心智留下深刻的印象,這個印象未必是正面的,尤其是一些年紀大的人群,反而會對品牌產生敵視情緒,所以在產品的銷售上,未必會產生火爆,畢竟中年以上的消費者才是有經濟實力的。


所以,玩主品牌下一階段的傳播,將逐漸運用自己的智慧進行洗白。洗白,并不是說我們以前的觀點是錯誤的,恰恰相反,玩主品牌的全部核心觀點將被我們貫徹到底。但這個時候我們需要做一些正面的傳播,而冠名各種青年主題的賽事則是必須中的必須。


第一場比賽將是“玩主杯街舞大賽”,與有關部門如團中央或者團省委和文化部門等機構進行合作,在全國范圍內展開一場轟轟烈烈的“街舞大賽”,這個大賽的作用將使得全國性的街舞成為一種風氣。


而玩主品牌一貫的好斗作風再次引爆:讓街舞與廣場舞進行決戰,因為廣場舞已經成為一種全國性蔓延的老年舞,而街舞則明顯是屬于青年人的,在跳廣場舞的地方,玩主品牌的街舞將再次成為風景,由此與廣場舞大媽形成交鋒。


第二場比賽是“玩主杯滑板大賽”。滑板在中國遠沒有外國火爆,雖然中國已經有各種滑板組織和團隊,但也只是很少一部分人在玩。所以,舉行一場全國性的“滑板比賽”,則有助于中國的滑板運動。


第三場比賽則是“玩主杯網游大賽”,這個比賽可能要與著名網游公司合作,網游的比賽賽程和賽制我不太懂,需要咨詢一下網游公司后才能進行比賽設計。但我相信,這樣的比賽絕對會引爆青年人群對玩主品牌的喜愛和精神的歸屬感。


7互聯網廣告:在各種青年人喜歡的網站發布硬廣告

這個時候的廣告,將會選擇互聯網廣告,廣告的核心文案將沿襲前期的觀點“會玩,說明你思維與眾不同,不玩,說明你做人缺乏情趣——青年時代不玩更待何時?青年人,玩吧!中國的未來需要你們玩出精彩來!”,這一個系列廣告將會讓玩主品牌進一步深入人心,成為青年人真正喜愛的家具品牌,去專賣店逛或者購買產品的人也會越來越多。


但這還不夠,我們還需要進行正面的宣傳,不能老是幫助青年人激怒學校和父母。在這個目的達到以后,玩主品牌也將推出理性廣告,告誡青年人:雖然青年愛玩是天性,但玩也要有節制,不懂得控制的人不是好青年等系列主題廣告也將出街。


這不是為了討好傳統人群,而是玩主品牌的傳播計劃,在玩主品牌熱點引爆以后,玩主品牌的知名度傳播任務完成,我們就要開戰新一輪以正面疏導為核心的品牌廣告,正確引導青年人,玩和工作、玩和家庭、玩和事業之間的平衡,進一步引導青年人群正確對待玩游戲。


8玩主自媒體全網發布:以玩主品牌命名的自媒體全網聯動

為了全方位配合玩主品牌的傳播攻勢,以玩主品牌為核心的自媒體全部開通,什么微信公眾號和搜狐號、今日頭條和網易號、百度百家和東方號、新浪博客和企鵝號等。玩主品牌將成立專門的自媒體事業部,全面推進玩主品牌的傳播工作。


頑主自媒體所發布的文章,全部是站在青年群體的角度,像一切傳統文化和觀念說:不!借以大量爭議性的文章,吸引大量青年粉絲,最終將自媒體塑造成中國社會唯一鼓勵并支持青年人“玩”的玩家陣地,就此,中國第一個叛逆青年陣營誕生。


9事件營銷:撕逼慕斯,揭開“睡眠科技”的虛假神話

在品牌知名度迅速飆升的目的達到以后,頑主的品牌傳播將進入第二層,即撕逼產品質量。目前床墊行業知名度最高,廣告最兇猛的是慕斯品牌,它的核心訴求是“私人定制,健康睡眠”,它是最早“提取睡眠科技和健康睡眠”口號的品牌,所以頑主緊盯它,開出“床墊撕逼”第一仗。


核心主題:“睡眠科技是謊言,健康睡眠是忽悠——睡眠,柔軟是硬道理,舒服就是健康”;“打到一切偽科技,讓睡眠更舒服——頑主雙柔道床墊挑戰慕斯”、“品牌名稱都是假洋鬼子,床墊焉何私人定制?——頑主品牌從上到下才是真正為青年人群定制”等。可以自媒體為陣地,發布抨擊文章,對慕斯進行隔空喊話。也可以是與新聞媒體合作,通過記者追蹤,調查慕斯公司的注冊地,產品原料來源和生產工藝,以及成本核算等,假洋鬼子品牌真相和高價背后的暴利等。


注:次策略為備選,其目的是通過撕逼慕斯,拔高頑主品牌床墊的低價高質真相,更大范圍贏得消費者的信任和支持。但如果第一層傳播成功,也可以采取避免撕逼的創新策略。


10創建玩主IP,實現品牌聯動

頑主作為一個性格家具品牌,經過一輪又一輪的社會輿論大戰,已經成為家喻戶曉的叛逆品牌。頑主所塑造的兩個青年草根偶像漫畫,將被編輯創造成有自我IP的青年性格形象,進入網絡游戲人物、服飾、運動產品和功能飲料等領域。


   在品牌積累強大的經濟基礎之后,頑主品牌必然會推出原創的青年影視作品,如愛玩游戲的青年進入軍隊之后發揮自己所長,進行軍事創新等故事。以更正面的形象,揭示出青年人保愛玩貪玩的本性,以及由“玩”引發出的創造性思維和積極的意義。


后記:我就想用橫向思維做創新營銷


這個全新的床墊品牌營銷策劃案,是一次完全意義上踐行我的品牌營銷觀點的策劃案例,因為我一直都在提倡“為鎖定的消費群原創品牌名稱,塑造有族群特征的性格品牌”的創新觀點,在大部分人不認可的前提下,我需要進行自我實踐,做出這樣的策劃案給大家看。


雖然,家具行業是我首次介入的,盡管介入的也不深,但我對消費者的痛點很清楚,對中國的消費者靈魂中缺乏的核心元素非常清晰,尤其是當前我們的中國社會,什么樣的事會激發輿論反應,什么樣的觀點會引發青年人群等非常了解,所以,做這樣的策劃案非常輕松。


但是,這只是一個剛完成的策劃案,還是一個尚未被執行的方案,在執行過程中,還會出現很多我們暫時無法預料到的問題,譬如產品的創新層面,我雖然想了很多,但到底能不能做出我想要的效果?如果真有這樣的效果,消費者是不是真的很喜歡等,這些都是未知的。


其次,“網游”問題真的會觸發傳統人群與青年人群的爭論嗎?這個爭論會不會引發社會負面效應呢?如何掌控這個事件的最終走向?這些都是我們尚未可知的。我說過,創新的營銷策略執行起來要比傳統策略困難一點,但它的價值也在這里:路,是自己闖出來的,收益自然也全都是自己的!

 

雙劍2017年最新策劃作品,案例中眾多創意已申請ip保護,請勿照搬濫用!


公司地址:深圳市福田區南園路68號上步大廈11樓    

沈坤專線:13825239378  郵箱:[email protected]

沈坤微信:szakun  公眾號:橫向思維(skhxsw)

電話:13825239378  沈坤

 

 

Copyright © 2014 深圳市雙劍破局市場營銷策劃有限公司 All Rights Reserved.

網友投稿請寄:[email protected]

網站編輯:沈坤

技術支持:百隆瑪網絡   

投注比例查询